Языковые аномалии в текстах газетной рекламы

Актуальность поставленной темы обусловлена частым несоответствием современной газетной рекламы нормам русского литературного языка.

Традиционно аномальное языковое явление считается противостоящим нормативному. В.И. Ицкович считает, что распространены два понимания термина «норма»: общепринятое употребление и «употребление, рекомендованное грамматикой, словарём, справочником, подкреплённое авторитетом известного писателя, поэта и т. д. » [1, с. 4], причём некоторые исследователи объединяют эти точки зрения, «определяя норму как «общепринятое и узаконенное употребление» [1, с. 4 - 5].

Среди исследователей языка нет однозначного мнения о том, какой источник является наиболее авторитетным при определении нормы. Щерба Л. В. отмечает: «лингвисты глубоко правы в том, что, разыскивая норму данного языка, обращаются к произведениям хороших писателей, обладающих очевидно в максимальной степени тем оценочным чувством («чутьём языка»)... Однако и здесь надо помнить, во-первых, что у многих писателей всё же встречаются ляпсусы, и, во-вторых, что по существу вещей произведения писателей не содержат в себе отрицательного языкового материала» [2, с. 37].

Традиционно большая часть аудитории сознательно и подсознательно воспринимает язык СМИ как показатель нормативного употребления языковых средств. Можно подчеркнуть роль СМИ в создании и распространении новых языковых явлений. Так, по мнению Винокура Г. О. [3, с. 69], 90% всех сокращений изобретает пресса. Горбачевич К. С. считает, что обращение к материалам современной прессы даёт возможность регистрации живых языковых процессов [4, с. 6].

Отмечая количественное увеличение и качественное усложнение текстов СМИ, Одинцов В. В. указывает, что массовая коммуникация сейчас - центральная зона литературного языка, в которой вырабатывается его норма [5, с. 40]. В современном обществе норма формируется во многом в результате взаимодействия массовой коммуникации и речевой деятельности. Это обусловлено, по мнению Конецкой В. П., социальными и коммуникативными факторами и побуждает к исследованию причин, тенденций и результатов воздействия средств массовой коммуникации на речевую деятельность[6, с. 260].

Реклама - прагматически ориентированная область массовой коммуникации. Одной из её задач является создание запоминающейся информации. Для этого используются многочисленные лингвистические и психологические приёмы. В результате адресат запоминает не только информацию, но и текст, в котором она содержится. И если в такой «удачной», с точки зрения эффективности, рекламе имеет место искажение языковой нормы, то вполне вероятно, что впоследствии данная аномалия будет повторяться в других текстах.

Проблема нарушения языковых норм в рекламных текстах не является исключительно российской. Так, рассматривая англоязычную рекламу, Бове К. и Аренс У. отмечают, что «у составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя её критиков» [7, с. 46] .

Язык реализуется в речи, поэтому в рамках нормативного подхода недостаточно говорить об одной правильности. «Нормативность речи подразумевает её правильность, точность, чистоту и уместность»[8, с. 64]. Исследователи связывают понятие эффективности речевого общения не только с правильностью, но и с коммуникативной целесообразностью. Поэтому представляется спорной следующая точка зрения: «Нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы» [9, с. 46].

Так, использование средств и возможностей разговорной формы языка - один из факторов, делающих языковое содержание рекламного объявления эффективным. В то же время стремление передать разговорную специфику приводит к употреблению ненормативных явлений. Костомаров В. Г. отмечает, что при отображении разговорной речи на письме возникает ряд практических проблем, в том числе графического и пунктуационного оформления, которые трудно решить в рамках принятой орфографии [10, с. 126]. Реклама, как правило, обращена к массовой аудитории. Поэтому, как показывают исследования, разговорный стиль предпочтительнее официального. Бове К. и Аренс У. полагают, что в рекламе «краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощённой бременем правил построения грамматически правильного предложения. Тем не менее не все составители текстов столь профессиональны, и отклонение от норм в художественных целях является слабым аргументом в защиту того, что иногда представляет собой просто низкопробный английский язык»[7, с. 47].

Норма - понятие не только лингвистическое, но и социальное. Социальная подвижность нормы, как считает Чудинов А. П., приводит к тому, что в определённой ситуации для адресантов, привыкших к ненормативному употреблению языковых единиц, нормативные явления кажутся вычурными и ненатуральными, попыткой адресанта противопоставить себя аудитории[8, с. 67]. Л.В. Щерба замечает, что «ощущение нормы, как и сама норма, может быть и слабее и сильнее в зависимости от разных условий, между прочим - от наличия нескольких сосуществующих норм, недостаточно дифференцированных для их носителей, от присутствия или отсутствия термина для сравнения, т. е. нормы, считаемой за чужую, от которой следует отталкиваться, и, наконец, от практической важности нормы или её элементов для данной социальной группы» [2, с. 36].

Исходя из конвенционального характера норм лингвистического поведения, Шибутани Т. приходит к выводу, что большинство людей старается не нарушать их, так как отклонение от норм вызывает негативные социальные санкции [11, с. 132 - 133]. Конвенциональные нормы определяют не только то, как должны произноситься слова, но и обстоятельства их употребления » [11, с. 132].

Таким образом, адресанту необходимо учитывать тип аудитории и вид речи. Винокур Г. О. отмечает, что общество всегда предъявляет требования к тем, кто пользуется публичной речью, однако «строгость и принудительность этих требований бывают различны в зависимости от рода речи»[12, с. 40]. Исследователь полагает, что в ситуации «живого» речевого общения языковые нормы нарушаются практически всегда, но без этого невозможно ни индивидуальное творчество языка, ни его развитие [3, с. 18]. Однако существует иное мнение. Горелов И. Н. и Седов К. Ф. считают, что языковое творчество проявляется не во всякой ситуации: «Разные социальные ситуации требуют разного обращения с языковыми нормами: одни заставляют языковую личность жёстко соблюдать речевые предписания, другие - предполагают установку на творчество»[13, с. 154]. Бесспорно, реклама - творческая область. Следовательно, ей присущи определённые вариации не только в пределах языковой нормы, но и вне её. В этой связи интерес представляет гипотеза о том, что контекст выполняет роль нормы, а стиль формируется отклонением от неё [14, с. 85].

Можно выделить случаи нарушения языковых норм, типичные для газетной рекламы. Розенталь Д. Э. и Кохтев Н. Н., например, отмечают неточное словоупотребление, нарушение лексической сочетаемости и формообразования, неверное построение предложения, неудачный порядок слов, отступление от норм согласования сказуемого с подлежащим и норм управления [9, с. 46].

В основу анализа аномалий, содержащихся в текстах печатной рекламы, мы положили классификацию языковых аномалий Апресяна Ю. Д. Вслед за исследователем мы делим все аномалии, зафиксированные в текстах печатной рекламы, на намеренные и ненамеренные [15, с. 51].

Намеренные аномалии. По Апресяну Ю. Д., особенность намеренных аномалий состоит в том, что они выполняют полярные функции в соответствии с замыслом автора [там же]. Он делит их на два типа: авторские аномалии как явление текста, на которые говорящие идут сознательно для достижения эстетического или интеллектуального эффекта, и аномалии как технический приём экспериментальной лингвистики, проводимые лингвистом с целью изучения свойств этих единиц и получения нового знания о языке. Второй тип аномалий не характерен для текстов газетных объявлений, поэтому мы остановимся на рассмотрении авторских аномалий как явлений текста. Так же, как и в языке художественных и публицистических текстов, они используются прежде всего как выразительное средство, как средство языковой игры, к ним относятся многие стилистические фигуры и приемы, в том числе метафора, оксюморон и некоторые виды каламбуров [там же].

Как отмечают Горелов И. Н. и Седов К. Ф., языковая игра обычно предполагает предварительное овладение нормативными способами коммуникации [13, с. 158]. При этом «игра может затрагивать практически все уровни структуры языка... В игре могут создаваться формы, существование которых языковая система исключает» [13, с. 159].

Сознательное нарушение языковых норм может трактоваться и как риторический приём [8, с. 77].

«Маленький пейджер на поясе даёт большие возможности передвигаться, оставаясь на связи» [«МК на Алтае», 1998, 14-21 мая]. В данном примере содержится каламбур (двойной смысл : связь физическая и пейджинговая).

Письменная форма языка (речи) не даёт представления о некоторых нормах устной речи, например, об ударениях. Но в целях придания тексту выразительности возможна, например, фиксация аномалий произношения в письменной речи: (текст рядом с фотографией Горбачёва М. С.): «Углубить и расширить, достигнуть консенсуса» [«Спутник телезрителя», 1998, 3 сентября]. В слове «углубить» поставлено ударение на втором слоге.

Данный пример относится к речевой субкультуре (вид языковой игры). Речевая субкультура, по мнению Горелова И. Н. и Седова К. Ф., существует в сознаниях носителей языка в виде цитат из каких-либо общеизвестных текстов или коммуникативных ситуаций [13, с. 166].

«Это ва-а-аще-е-е» (слоган), «Ан нет» [«АиФ-Алтай», 1998, сентябрь, № 36] - фиксация элементов разговорной речи.

Ненамеренные (естественные) аномалии. Апресян Ю. Д. делит все ненамеренные языковые аномалии на деструктивные (индивидуальные) и конструктивные (типичные): "первые составляют основную массу языковых аномалий. Это - невольные или нерегулярные языковые ошибки, сделанные то ли по недостаточному знанию языка, то ли под наплывом эмоций, то ли подсознательно, то ли чисто случайно"[15, с. 63].

Исследователи [16, с. 259; 4, с. 44; 1, с. 42] отмечают, что распространёнными могут быть нарушения языковых норм, поэтому высокая степень употребительности - недостаточное основание для того, чтобы считать языковое явление нормативным.

Анализ текстов рекламных объявлений позволяет нам разделить деструктивные аномалии на три подгруппы:

Аномалии, содержащие неточности в словоупотреблении, не искажающие восприятие текста рекламы.

Они связаны со следующими нормативными нарушениями:

а) орфографические ошибки: в слове «самоклеящаяся»: «Двери деревянные, металлические, облагороженные (деревом, винилис-кожей, самоклеющейся плёнкой)» [«Спутник телезрителя», 1998, 23 июля]; «Плёнка самоклеющаяся производства Германии, Англии» [«МК на Алтае», 1998, 14-21 мая]; в слове «привидения»: «Весёлый карнавал с розыгрышами, мистикой и милыми страшилками. Ведьмы и вампиры, приведения и оборотни...» [«Спутник телезрителя», 1998, 22 октября]; в слове «преподаватели»: «Скидки на фотопечать для студентов, учащихся и преподователей!!!» [«МК на Алтае», 1998, 19-26 ноября]; в слове «дегустация»: «Презентация! Дигустация!» [«МК на Алтае», 1998, 8-15 октября]; в слове «пуловеры»: «Кофты, полуверы, свитеры чистых весенних цветов» [«МК на Алтае», 1998, 11-18 февраля].

«Большой выбор элегантных костюмов для мальчиков и очаровательных плать для девочек»[«МК на Алтае», 1998, 20 августа-27]. Слово «плать» расположено рядом с границей (рамкой) объявления, так что можно предположить, что всё слово не поместилось, то есть данная аномалия обусловлена техническими причинами;

б) ошибочное словоупотребление: «Ателье «Вьюга» принимает заказы на пошив и ремонт меховых изделий из меха норки, песца, чёрно-бурой лисы, каракуля, цигейки»[«МК на Алтае», 1998, 8-15 октября]. Тавтология «меховых изделий из меха...» и неверное сочетание на лексическом уровне: каракуль и цигейка - названия меха;

в) ошибочное разъединение слов (на синтаксическом уровне): «Приобретая сотовый телефон в июне 1998 года. Вы можете выбрать городской телефонный номер, звонки на который будут для вас бесплатными до 1 сентября»[«АиФ – Алтай», 1998, № 23];

«цены включая НДС»[«Алтайская правда», 1998, 20 ноября].

2. Аномалии, содержащие неточности в словоупотреблении, искажающие восприятие рекламного текста.

«Магазины «Хозяюшка»

Хозяйка мечтает

GEFEST воплощает!

Газовые и электроплиты в фирмы «Гефест»[«МК на Алтае», 1998, 26 ноября - 3 декабря].

Двойное смысл возникает из-за союза «в» (очевидно, результат опечатки): либо произведено фирмой «Гефест», либо «Гефест» - название фирмы-продавца. Можно предположить, что анализ контекста позволит адресату считать «Гефест» фирмой-производителем, так как, во-первых, выше в тексте уже указана информация о продавце, а во-вторых, название набрано латинским шрифтом.

«Приём ведёт врач косметолог, дерматолог» [«Спутник телезрителя», 1998, 17 сентября]. Отсутствие дефиса допускает вариант, что врачей два.

«Это - одежу высшего качество выполнена только из натуральных материалов...»[«МК на Алтае», 1998, 27 августа -3 сентября]. Несколько аномалий в одной фразе затрудняют чтение.

«Цветные контактные линзы - самый модный аксессуар. Создайте новый образ вновь и вновь»[«Спутник телезрителя», 1998, 29 октября]. Глагол «создайте» предполагает однократное действие, однако через повторение наречий адресант указывает на неоднократность действия («вновь и вновь»).

Аномалии, не содержащие неточностей в словоупотреблении, но допускающие несколько интерпретаций (толкований) или перегруженные в смысловом плане.

«Ваши покой и благополучие в наших руках!

Отдел вневедомственной охраны при ОВД Ленинского района обеспечит личную безопасность и сохранность имущества вашей квартиры, осуществит охрану магазинов, офисов и других помещений» [«Спутник телезрителя», 1998, 8 октября].

Вследствие нарушения логики высказывания текст приобретает форму угрозы.

«Уважаемые родители и ваши дети, приглашаем вас в путешествие: Санкт-Петербург - Кронштадт... Долгое время Кронштадт был закрытым городом, а теперь... Можно увидеть всё, что долгие годы было закрытым. За время путешествия у вас будет возможность сделать остановку в Москве и посмотреть, что же стало с нею?» [«Спутник телезрителя», 1998, 24 сентября].

Вследствие нелогичного построения текста можно предположить, что Москва тоже была закрытым городом. Кроме того, выражение «что же стало с нею» вызывает негативные ассоциации и в абсолютном большинстве контекстов предполагает изменение в худшую сторону. Аномалию можно было бы исправить следующим образом: «Посмотреть, как изменилась Москва»

«Осуществляем все виды перевозок, в том числе скоропортящихся продуктов питания - рефрежераторами, зерна» [«МК на Алтае», 1998, 30 июля - 6 августа]. Из-за неправильного порядка слов адресату нужно затрачивать дополнительные усилия, чтобы понять смысл текста.

«Большое поступление детского трикотажа: ползунки, распашонки, пижамы, чепчики, плавочки, маечки, колготки (12-18 рамер) различных расцветок. И всё, что нужно вашему малышу!» [«Спутник телезрителя», 1998, 5 ноября]. Помимо опечатки («рамер» вместо «размер», первая группа ненамеренных деструктивных аномалий), здесь содержится логическая аномалия (неразличение тождественного). Получается, что перечисленные товары малышу не нужны. Правильный вариант может быть таким: «и всё остальное...».

Вторая группа намеренных (естественных) аномалий - конструктивные (типичные) - могут выступать как источники обновления и развития языка [15, с. 64].

Подобные аномалии можно отнести к языковой тенденции: «В языке постоянно существует противоречие между нормой - тем, что закреплено как обязательное общим употреблением, и тенденцией - тем, что начинает проявляться и распространяться - первое время как редкое - в разговорной речи, в профессиональной речи и т. д.» [1, с. 56]. Все лингвисты отмечают, что изменчивость и вариативность имманентно присущи языку.

Апресян Ю. Д. делит конструктивные естественные языковые аномалии на порождаемые противоречием между системой и узусом и порождаемые противоречиями в самой системе[15, с. 64].

Мы исследуем узус, а не систему языка, поэтому нас интересует первый тип конструктивных естественных аномалий.

«Ателье осуществляет пошив и ремонт головных уборов и изделий из кожи, дублёнок, крытых полушубков, реставрацию каракулевых и цигейковых шуб мехом ателье» [“МК на Алтае”, 1998, 8-15 октября] - речевая недостаточность и синтаксическая омонимия вследствие неточного порядка слов.

Аналогичный пример: «Завод «Эффект» производит: ...мешки полиэтиленовые (по размерам заказчика)»[“АиФ – Алтай”, 1998, май].

«Вырежи и купи автомобиль ВАЗ!» (текст на купоне) [«АиФ – Алтай», 1998, сентябрь]. Синтаксическая омонимия вследствие речевой недостаточности. Колшанский Г. В. считает, что «важную роль играет паралингвистический контекст в разрешении омонимии - лексической и синтаксической, так как декодирование смысла фразы опирается иногда только на предметное окружение» [17, с. 58]. Таким образом, несмотря на двусмысленность фразы, адресат сможет правильно истолковать содержащуюся в ней информацию. Неверно построенное предложение в большинстве случаев будет правильно понято аудиторией [там же, с. 54]. Мучник Б. С. выделяет два этапа восприятия текста: первоначальное и окончательное. Критерием нормативности является первоначальное восприятие: если на этом этапе адресат устанавливает правильный смысл, то текст не содержит аномалий. Если же адресат находит правильный смысл на втором этапе восприятия, можно считать, что в тексте содержится аномалия [18, с. 6-7].

Отсутствие запятых и заглавных букв там, где это необходимо с точки зрения языковой правильности, - характерная черта рекламных объявлений. Особенно часто не ставятся знаки препинания и заглавные буквы во фразах, выделенных (расположением или шрифтом) по сравнению с основным рекламным текстом. Можно назвать две вероятные причины такого явления: 1) влияние традиции пунктуационного оформления заголовков публицистических произведений, 2) стремление облегчить и ускорить чтение.

«Внимание значительное снижение цен на всю вино-водочную продукцию!!!» [«Купи-Продай», 1998, 10 ноября].

Общей особенностью ненамеренных конструктивных аномалий является то, что они не препятствуют пониманию замысла автора. Во многом это связано с привычкой читателя к подобным явлениям языка.

Таким образом, аномалия - сложное, неоднозначное языковое явление, присущее текстам газетной рекламы. Вслед за Риффатером М. мы определяем отклонение от нормы как «нечёткое и даже двусмысленное явление, возникновение которого кроется где-то между сознательным намерением (стилем) автора и его автоматизмом (который включает в себя ненамеренные ошибки, механическое подражание и самоподражание)» [14, с. 84 ].

Итак, на основе классификации языковых аномалий, предложенной Ю. Д. Апресяном, мы проанализировали языковые аномалии, типичные для газетных рекламных текстов. В результате пришли к следующим выводам:

1. Использование намеренных аномалий усиливает выразительность текста, следовательно, является положительным языковым явлением.

2. Напротив, ненамеренные деструктивные аномалии (ошибки, опечатки и др.) не только нарушают представления о норме у аудитории, но и создают негативный имидж заказчику рекламы и газете-рекламоносителю.

3. Ненамеренные конструктивные аномалии нельзя отнести к положительным или отрицательным для языковой практики фактам. Данные аномалии не создают помех в процессе коммуникации и отражают тенденцию языка к экономии.

4. Понятие нормативности в языке в целом не всегда совпадает с аналогичным понятием в языке газетных рекламных текстов, что обусловлено прежде всего особенностями языкового узуса рекламного текста.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Ицкович В. А. Языковая норма. М., 1968.

2. Щерба Л. В. Языковая система и речевая деятельность. Л., 1974.

3. Винокур Г. О. Культура языка: очерки лингвистической технологии. М., 1925.

4. Горбачевич К. С. Вариантность слова и языковая норма. Л., 1978.

5. Одинцов В. В. Стилистика текста. М., 1980.

6. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997.

7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

8. Чудинов А. П. Умение убеждать: практическая риторика. Екатеринбург, 1996.

9. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

10. Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.

11. Шибутани Т. Социальная психология. Ростов н/Д., 1998.

12. Винокур Г. О. Об изучении языка литературных произведений // О языке художественной литературы. М., 1991.

13. Горелов И. Н., Седов К. Ф. Основы психолингвистики. М., 1998.

14. Риффатер М. Критерии стилистического анализа // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. IX. М., 1980.

15. Апресян Ю. Д. Языковые аномалии: типы и функции // Res PHILOLOGICA. Филологические исследования. М.-Л., 1990.

16. Ожегов С. И. Лексикология. Лексикография. Культура речи. М., 1974.

17. Колшанский Г. В. Паралингвистика. М., 1974.

18. Мучник Б. С. Основы стилистики и редактирования. Ростов н/Д., 1997.

М.В. Гундарин

Алтайский государственный университет,

Барнаул