Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но, в от­личие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные дей­ствия.

На отечественном рынке эта стратегия используется довольно ши­роко на всех этапах рекламирования. Утверждение превосходства обыч­но привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного торгового предложения или внушить ему это мнение. Прямоли­нейные и пустые, не подкрепленные фактами утверждения превосход­ства (типа лучший, самый дешевый), как правило, не вызывают дове­рия покупателей. Для подобных утверждений требуется ясная и специ­фичная аргументация.

На первый взгляд стратегия преимущества достаточно проста и одно­родна. Но на самом деле в ее основе лежит целый комплекс разнообраз­ных стратегических приемов, которые способствуют убеждению потен­циальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского исследователя X. Рэнка. Согласно его модели увещевательной коммуни­кации, получившей название «модель интенсификации/ослабления», рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приемов или их сочетание:

1. интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);

2. интенсифицировать любые или отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);

3. ослабить, затушевать отрицательные свойства конкурирующего объекта или объектов).

4. Ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).

Как отмечает Х. Рэнк, часто рекламисты используют сочетание указанных приемов. Как фокусники, они стремятся отвлечь внимание публики от одних деталей и сосредоточить его на других, чтобы получился фокус. Именно поэтому люди должны быть критичными по отношению к получаемым рекламным сообщениям.

На тактическом уровне, по мнению Х. Рэнка, рекламисты используют для интенсификации многократный повтор, ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку, манипуляции с композицией. Целям же ослабления или затушевывания свойств служат: фигура умолчания, приемы отвлечения и запутывания. На наш взгляд, приемы манипуляции с композицией и приемы запутывания могут использоваться как в целях интенсификации, так и в целях ослабления.

Рассмотрим некоторые примеры.

Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: «Слушайте радио, остальное – видимость!» Слоган строится на использовании стратегии ослабления свойств конкурирующих объектов (в данном случае, по-видимому, других СМИ) путем ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость – что-то поверхностное, не отражающее суть явления. Примечательно, что в этой фразе не акцентируются преимущества радио. (Затем также, что если рассматривать в качестве основных конкурентов «Эхо Москвы» другие радиостанции, то данное утверждение носит скорее родовой характер.)

Комбинация двух стратегических ходов (ослабление положительных характеристик конкурентных товаров и интенсификация положительных свойств своего товара) заложена в рекламе жевательной резинки Wrigley’s .Вот некоторые фразы из рекламного ролика:

«Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго»; «Со­вершенный, удивительно стойкий вкус».

Интересно построена реклама сливочного масла Аnсhог, в которой сли­вочное масло сравнивается с маргарином и легким маслом. В телевизионной и в печатной рекламе появляется сухая информация о составляющих этих продуктов. Кажущаяся объективной информация на самом деле маскирует типичные приемы увещевательной коммуникации. Устрашающе действует длинный перечень составляющих маргарина и легкого масла, собранных под заголовком «Возможные ингредиенты». Этот список содержит непонят­ные слова, ассоциирующиеся с чем-то химическим, а также слово «консер­ванты». На этом фоне умиротворяюще смотрится короткая фраза «только коровье молоко», указывающая на происхождение сливочного масла. Разу­меется, умалчивается о витамине Е, который есть в маргарине и которого нет в сливочном масле, а также о том, что маргарин, в отличие от сливочного масла, не содержит холестерина, вредного для сосудов. Известно, что реко­мендации диетологов относительно того, какой продукт предпочесть — мар­гарин или сливочное масло — неоднозначны. Для людей среднего и старшего возраста находится много доводов в пользу маргарина, для людей моложе 25 лет — в пользу сливочного масла. Таким образом, в рекламе масла Аnсhог умалчивается о достоинствах маргарина и легкого масла, интенсифицирова­ны их отрицательные свойства, при этом все возможные в разных марках (но вовсе не обязательно присутствующие в каждой из них!) «нежелательные» ингредиенты собраны в один устрашающий список.

Суть увещевательной коммуникации в рамках стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зре­ния на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы менее вы­годной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала в более выгодном свете рекламируемый товар. При увещевательной коммуникации, разумеется, искажается реальная картина мира, но искажаться она может только таким образом, чтобы рекламистов невозможно было уличить во лжи.

Примечателен в этой связи хитроумный рекламный трюк, использован­ный компанией Gеnегаl Моtors. В работе М. Джейса (Gеis, 1982) разбира­ется пример рекламирования в конце 70-х годов малолитражной модели «Шевроле» — Сheveу Сhevett. Эта рекламная кампания стала известна благо­даря сильному рекламному ходу, сделавшему эту модель самой популярной в своем классе. Девиз этой рекламы использовался затем фирмой на протяже­нии многих лет, хотя рекламируемые модели менялись. Он звучал так:

«Gеt mоге саг fоr less mоnеу» («Получите более совершенную машину за меньшие деньги!»)

В основном тексте рекламы указывалось, что по сравнению с моделью 1977 года в этой модели полностью изменен дизайн салона: он дополнен вмон­тированным приемником и внешне выглядит, как салон модели следующего поколения — модели 1978 года.

Итак, в призыве заявлено двойное превосходство машины: она лучше и дешевле. Вопрос, на который предстоит ответить: «Лучше и дешевле по сравне­нию с чем?» Рассмотрим, что же стоит за обещанием двойного превосходства. Модель Сheveу Сhevett была сделана на базе модели Сhеveу'77 и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно — так же, как в модели следующего года Сhеveу'78, технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Следовательно, Сheveу Сhevett была дешевле модели 1978 года, но уступа­ла ей в качественном отношении, В то же время она превосходила модель 1977 года по качеству, но стоила дороже. Итак, по сравнению с одной моделью – преимущество в цене, по сравнению с другой — преимущество в качестве. Зна­чит, в рекламе модель Сheveу Сhevett сравнивается сразу с двумя моделями и при этом по разным параметрам, однако два разных сравнения объединены в одной фразе: «Моrе саг fоr 1еss mоnеу». Заметьте, утверждение о двойном превосход­стве ложно: ни одна из моделей не уступает ей сразу по двум параметрам. Рекла­мисты предложили наиболее выигрышную точку зрения на товар, при которой один объект сравнения умело, подменяется двумя. Прием далеко не безупречный в этическом отношении. Примечательно, что покупатели, знакомые с ценой, дей­ствительно полагали, что получают двойное преимущество.

Вопросы к главе 4:

1.Назовите и охарактеризуйте основные типы рекламных стратегий, их преимущества и недостатки.

2.Какие факторы влияют на выбор того или иного типа рекламной стратегии?

3.Назовите виды стратегий рационалистического типа и охарактеризуйте каждую из них.