Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы

Используя выразительные средства языка в рекламе, текстовые, всегда должен помнить о том, что язык рекламы функционален. Он в первую очередь подчиняется определенным практическим задачам, а декоративность-враг функциональности. Конечно, никто не призывает текстовиков делать преднамеренные «ляпы», следует лишь напомнить, что реклама – не обычный литературный жанр, а своеобразное явление массовой коммуникации, поэтому использование выразительных средств языка должно быть функционально обусловлено.

Прекрасным примером могут служить рекламные объявления, созданные В.В. Маяковским. Точность достигалась Маяковским за счет великолепного владения ритмикой стиха. Ударное слово, которым в рекламе является название товара или его основного преимущества, он старался выделить интонационно, зарифмовать, поставить на видное место:

Даешь карандаши,

Которые хорошо?

Нет места сомнению и душе –

Все для женщины только в ГУМе!

Маяковский достигал эффективности рекламы использованием разнообразных грамматико-стилистических средств поэзии. Разговорная и политическая речь, перефразировки, метафоры, пословицы, элементы фольклора – таков поэтический арсенал первого советского поэта-рекламиста.

Маяковский использовал не только различные виды тропов, но и разнообразные синтаксические выразительные средства: различные типы побудительных предложений со значением приказа, требования, просьбы, совета, предостережения и т.д.

Дай, солнце ночью!

Где найдешь его?

Купи в ГУМе Ослепительно и дешево.

Как мы видим, реклама Маяковского не только обладает художественными достоинствами, но и функциональна.

Теперь поговорим об образных средствах языка – тропах. Тропы относятся к средствам актуализации лексики. Согласно классическому определению, тропы – это такие обороты речи, которые основаны на употреблении слова или словосочетания в переносном значении для усиления выразительности речи. К тропам в первую очередь относятся метафора, метонимия, синекдоха (вид метонимии), а также эпитет, гипербола, литола, оксюморон, перифраза, аллюзия и т.д. Понятие «троп» возникло в недрах древнеримской риторической для своего времени определений: «Троп есть такое изменение собственного значения слова или словесного оборота в другое, при котором научается обогащение значения. В современном языкознании определение тропа может даваться и с точки зрения семиотики, как результат асимметрии плана содержания и плана выражения в языке. В настоящее время понятие тропа рассматриваются не только в литературе, но и в других видах искусств (живопись, кино, пантомима и т.д.).

К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды тропов. Мы начнем рассмотрения тропов с эпитетов, которые относятся к простым видам тропов. Эпитет – это художественное образное определение. Важно само определение, а сочетание, которое оно образует со своим определяемым и в котром открывается какая-то новая сторона.

В народном творчестве используются постоянные эпитеты: дорожка столбовая, «синее море», «скатный жемчуг», «мать-сыра земля» и т.д. Примеры использования эпитета в художественной литературе: «геройский шум», «любовны мысли», «грозный звук» (М. Ломоносов), парус одинокий, дубинноголовая, револьверный лай (М. Маяковский). Пример использования эпитета в рекламе «Свежий взгляд на ваши продукты» – метафорический эпитет «свежий» в словосочетании «свежий взгляд» имеет значение не только, «недавно возникший, новый», но и дополнительные оттенки значения, возникающие в результате контекстного воздействия с другими компонентами высказывания актуализируются такие микросемы, как «неиспортившийся» (по отношению к продуктам), «холодный» (пространство внутри оборудования). Таким образом, в результате специфического рекламного употребления происходит расширение лексического значения эпитета.

Сравнение – образное определение предмета, понятия или явление при сопоставлении его с другим (предметом, понятием или явлением). В сравнении непременно содержатся два элемента, то что, сравнивается и то, с чем сравнивается (этим оно отличается от метафоры, где в тексте присутствует только второй элемент. Сравнение выражается с помощью слов: как, точно, словно, а может просто указать на сходство (похож на.). «Надо мною свод воздушный, словно синее стекло» (А. Ахматова.) Сравнение часто используется для создания рекламного образа. Например: «бриллиант, исключительный, как наша любовь» (реклама фирмы Де Бирс). В рекламе сравнения используются для достижения оригинального звучания. В своей книге «Язык рекламы» M. Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

КОЛГОТКИ ОТ MILFIN – ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА.

КОЛГОТКИ CHESTERFIELD ТОНКИ, КАК ДЫМ ОТ СИГАРЕТЫ.

ЧИСТЫ КАК ДУША ЮНОЙ ДЕВУШКИ.

Сложные тропы

Метафора – употребление слова или выражения, обозначающего предмет, явление, действие, признак для образного названия, другого предмета, явления, действия, признака по принципу их сходства (по ассоциации). Метафоры – скрытое сравнение, в котором присутствует только второй элемент простого сравнения (то, с чем сравнивают. Та, что сравнивается, лишь подразумевается. От читателя требуется умение понять и почувствовать создаваемый образ.

Пчела за данью полевой

Летит из кельи восковой (А.С. Пушкин)

Писатели часто создают развернутые метафоры, в которых раскрываются несколько признаков одного явления или характеристика целой группы явлений, например: «Отцы и дети» - сравниваются два поколения.

Такие выражения как «железный стих», «шелковые ресницы», «утро седое» одновременно выполняет роль эпитетов и метафор и называются метафорическими эпитетами. В метафоре нельзя отделить определение от определяемого слова исчезнет смысл.

Метафоры имеют большую рекламную ценность, т.к. являются семантически емкими элементами, несущими в себе имплицитный (скрытый) смысл. Хороший пример, метафоры из американской рекламы: «Say hello to your bоdyguard” – Поздоровайся со своим телохранителем (реклама детского пластыря Джонсон и Джонсон). Когда пластырь называют «телохранителем», то читатель понимает, что этот продукт обеспечивает наибольшую степень защиты. Но эта метафора несет в себе и дополнительное значение: с ребенком будут обращаться как со знаменитостью, т.к. телохранители есть только у знаменитостей.

В рекламном заголовке «Умные деньги знают куда пойти» деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество «ум» на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок: «Сильные мгновения». Этим же способом разработаны заголовки SWISSAIR:

18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ.

ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Олицетворение (прием близкий метафоре) – прием художественного изображения, состоящие в том, что животные, неодушевленные предметы, явления природы, наделяются человеческими способностями и свойствами: даром речи чувствами и мыслями. Это один из постоянных приемов изображения в сказках, баснях, фантастических произведениях.

Как художественный троп, олицетворение, оборот речи, в котором свойства человека переносятся на явления природы, предметы и отвлеченные понятия. Олицетворение является особым видом метафоры.

Заря алая подымается;

Разметала кудри золотые,

Улыбается снегами рассыпчатыми,

Как красавица, глядя в зеркало,

В небо чистое смотрит, улыбается.

М. Лермонтов

Прием олицетворения также является эффективным средством актуализации лексики в рекламном тексте, например: «Торгоград – генерал армии товаров» Стандартное сочетание «генерал армии товаров». Стандартное сочетание «генерал армии» дополняется нестандартным компонентом «товаров», что приводит к «очеловечиванию» неодушевленного существительного. В результате действия приема олицетворения мы получаем не только представление о наличии связи между товарами и местом их реализации (Торгоград), но и приходит к выводу о превосходстве Торгограда. Таким образом, данная реклама посредством олицетворения формирует у читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя.

Метонимия – замена в художественной речи названия предмета, понятия, явления другим названием связанным с ним вниманием отношениями (по смежности). Например, в нашем представлении неразрывно автор и написанная им книга (например: вы читали Пушкина?), посуда и пища, в которой ее подают, характерная одежда человека и человек в нее одетый, действия и орудие этого действия и т.д.

Синекдоха – особая разновидность метонимии. Она основана на замене названия целого явления названием его части, или, наоборот, подразумевают какую-либо его часть. При этом нередко заменяют единственное число или множественное единственным.

Сюда по новым им волнам

Все флаги в гости будут нам.

И слышно было до рассвета как ликовал француз.

Пример из рекламы: « У Форда есть лучшая идея!» «Европа из первых рук» (радиостанция Немецкая волна). В первом слоге имя Форд подразумевает фирму «Форд», а во втором слове Европа – означает европейские новости.

Гипербола – образное выражение, состоящее в преувеличении размера, силы, значения изображаемого явления.

Литола – художественное преуменьшение. Предмету или явлению приписываются признак или несколько признаков, которыми они в реальной жизни обладать не могут. Литолой также называется прием двойного отрицания: небезуспешный, небесспорный. Гипербола и литола встречаются в русском фольклоре. Крошечка – Хаврошечка, Илья – Муромец. Тише воды, ниже травы.

В литературных произведениях гипербола и литола могут передавать высокую патетику (сердце Данко из рассказа «Старуха Изергиль») или служить средством сатиры и юмора. Гипербола чрезвычайно широко распространена в рекламе. Преувеличивая достоинства предполагаемых товаров, гиперболы создают у покупателей впечатление, будто эти товары выгодно отличаются от аналогичных товаров других фирм и таким образом способствуют их реализации. В рекламных текстах используются несколько типов гиперболических комплексов. В рекламных текстах гиперболы часто используются, не изолирована, а в составе гиперболических комплексов, например, комплекс «причина-следствие»: «Исключительный швейцарский бальзам-ополаскиватель в шампуне Pantene. Он заставит вас влюбиться в свои волосы».

Литола часто используется для характеристики цен, например: «Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание». «Автомобиль Волга. Купить дешевле, чем угнать!» «Дешевле чая – только вода».

Оксюморон (некоторыми авторами относится к фигурам речи) – соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих сущность изображаемого, например «убогая роскошь наряда» ( Н.А.Некрасов).

Оксюморон в рекламе: «Курите на здоровье! (реклама мундштуков).

В рекламе также иногда применяются такие стилистические приемы, как ирония и парадокс. Ирония основана на противопоставлении. Ирония означает, что высказывая одно суждение, автор имеет ввиду прямо противоположное. Например, на улице дождь и слякоть, вы говорите: «Ну и замечательная сегодня погода». Приведем пример, использования иронии в рекламе. Вот заголовок к рекламе автомобиля «Range Rover»: «the British have always driven on the wrong side of the road» («Британцы всегда ездят не по той стороне дороги»). Текст сопровождается картинкой автомобиля, едущего по крутому склону вне дороги. Читатель знает, во-первых, что в Британии ездят по левой стороне дороги, во-вторых, для автомобиля с четырьмя ведущими колесами склон – это правильная сторона.

Парадокс – (риторическая фигура) стилистический прием, где утверждение не может быть правдивым, если его не интерпретировать, как например, реклама Kodak: «This pictures was taken by someone who did not bring a camera». (Эту фотографию сделал тот, у кого не было с собой фотоаппарата). На первый взгляд утверждение противоречиво, но на самом деле речь идет об одноразовом фотоаппарате.

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращения/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Х.Кафтанджиев выделяет следующие виды аллюзии в рекламных заголовках:

1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:

И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.

В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину», которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии ­ - «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку! (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:

И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИЛЬДЕЛЬТИ.

В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии:

ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.

В данном случае перефразировано произведение Кокто «Красавица и чудовище». Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов. Французский глагол «есть» в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз «и».

2. Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.:

ПОМОГИТЕ СЕБЕ САМИ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.

ФИАТ, ЭТО Я!

СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.

3.Парафраз другой рекламы:

ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ – ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.

Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:

МАКАРОНЫ – ДА, НО ПАНЗАНИ.

Вывод: выразительные средства интересуют создателей рекламы, потому что они помогают осуществить цель рекламного объявления. Стилистический прием, являясь отклонениями от нормы, привлекают, и удерживают внимание читателя. В. Шкловский писал, что художественный (стилистический) эффект достигается средством изменения сигнальной системы, так сказать обновления сигнала, который нарушает стереотип и заставляет напрячься для постижения вещи. Видимо поэтому один из исследователей языка рекламных текстов (Light, 1994) обнаружил риторические фигуры (стилистические приемы) в трех четвертях рекламных объявлений, изученных им.

1.Дайте определение тропа. Перечислите известные вам виды тропов.

2.Дайте определение всех известных вам видов тропов и приведите примеры их использования в различных типах текстов.