Глава 6. Виды стратегий проекционного типа

Если в работах классиков рекламного дела – Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса – заходит речь о рекламе, основанной на эмоциональных механизмах воздействия, то при этом, как правило, используется термин «имидж марки» (или «образ марки»). В работах этих авторов указанный термин используется как синоним термина «проекционная реклама». Со временем, однако, рекламисты поняли, что проекционная реклама раз­нообразнее по используемым стратегиям. В результате было предложе­но более узкое понимание термина «имидж марки» – как одной из стра­тегий проекционного типа. Узкое понимание этого термина предлагается в целом ряде современных работ (Раtti, Frаzег, 1988; Sсhultz, 1990). В них упоминаются три основные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в боль­шей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребите­ля. Отличие их друг от друга не столь очевидно, как в стратегиях рацио­налистического типа, поэтому сначала скажем несколько слов об этой группе стратегий в целом.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (Маrtinеаu, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить, доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффектив­ным. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнима­тельно отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может импониро­вать общий стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос и манера говорить, музыка и другие невербальные составляющие рекламного сообщения. По­этому в рекламе проекционного типа особенно важны детали. Однако эмо­циональное воздействие на человека оказывают не только рекламные обра­зы, но и текст. Фразы типа «Наr1еу Dаvidson. Дух свободы; Nаturе. Как первая капля росы в день сотворения мира» – это фразы, апеллирующие к эмоциональной сфере.

Для современной проекционной рекламы наиболее важной, как правило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рек­ламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными сред­ствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы созда­ется с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста. Именно по такому принципу построена реклама фотоаппарата Ро1аrоid («Живи настоящим!») и водки Smirnоff («Чистота ощущений»).

Помимо практических щелей, реклама помогает человеку вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится. Как отмечает X. Болдуин (Baldwin, 1989), эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на приятных чувствах по отношению к этой марке, которые удалось выз­вать с помощью рекламы. Реклама тем самым помогает в эмоциональ­ном плане выделить рекламируемую марку из ряда конкурирующих, с опорой на образы и ассоциации она формирует символические характе­ристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологи­ческой реальностью, чем физические характеристики. Такая реклама яв­ляется наиболее подходящей, когда выбор торговой марки не обоснован рационально. Рекламисты в этом случае стремятся усилить различия между марками на эстетическом или интуитивном уровнях. Итак, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекла­мируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Проекционная реклама часто называется английским термином «trаnsfоrmаtional» (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «vаluе trаnsfer» (перенос ценностей): рекламный образ + марка → пози­тивное отношение к рекламному образу → позитивное отношение к мар­ке.