Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического типа.

Такие понятия классической риторики как «логос», «этос» и «пафос» связаны с понятием «рекламная стратегия». Большинство авторов выделяют такие типы рекламных стратегий, как «стратегии рационалистического типа», «стратегии проекционного типа», «стратегия уникального торгового предложения». В данном пособии мы приводим классификации рекламных стратегий, созданные Ю.К.Пироговой и Х.Кафтанджиевым.

Стратегии рационалистического и проекционного типа различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто-воображаемые) свойства. Первый тип получал название рационалистической реклама, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную информацию.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс, лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрим для примера фрагмент текста из рекламы детского питания:

«Здоровое питание с первых дней жизни.

Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм-Билль-Данн» представляют свой новый продукт – полноценный адаптированный заменитель женского молока «Бэби-милк». Для детей с первых дней жизни.

С молоком матери ребенок получает не только питание, необходимые ему для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе и только тогда может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут кормить младенцу «Бэби-милк».

(Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пищевая ценность молока «Бэби-милк» в сравнении с материнским молоком.)

Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем очевидно, что ведущий в этом объявлении является рационалистическая стратегия.

Вспомним также рекламу женских колготок Sanpellegrino со слоганом «Прочные, как истинные чувства». Ведущий в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывает реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии.

Чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один из двух подходов. Поэтому мы будем рассматривать их отдельно. За каждым из них имеется своя традиция, свои идеологи и свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них свои достоинства и недостатки.

Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и многие другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной, однако это название нельзя признать удачным, т.к. оно заставляет думать, что эта реклама не использует интересных сюжетов и образов, а просто приводит сухую фактическую информацию (как в рекламе детских подгузников). Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Но на самом деле, спектр художественных приемов рационалистической рекламы намного шире. Вспомним хотя бы рекламу подгузников Huggies («Храбрость ковбоев Huggies известна всем…»), рекламу жевательной резинки Dirol с путешествием на верблюдах по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама построена интересов в сюжетном отношении, и все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Таким образом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это в широком смысле рационалистический тип рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективно даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

Заранее трудно дать рекомендацию, какой тип рекламирования – рационалистический или проекционный – следует избрать в конкретном случае. На правильный выбор типа рекламирования влияет целый комплекс факторов.

Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории. Есть товарные категории, в которых потенциальные потребители уделяют преимущественное внимание утилитарным свойствам, а есть категории товаров, в восприятии которых на первое место выходит эмоциональный фон, желанный образ.

Во-вторых, важно учитывать, каков конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да – возможно, следует избрать рационалистическую стратегию, даже если по отношению к данной товарной категории у потребителей доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. Например, в чисто рационалистическом ключе на нашем рынке недавно рекламировались сигареты Blend. Основное рекламное утверждение звучало так: «Всего 10 миллиграммов смолы! У хорошего табака мало смолы». Рационалистическая стратегия выбрана в рекламе сигарет Attache (хотя само название и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа). Реклама гласит: «Attache. Угольный фильтр». Причина такого решения рекламистов проста – товар обладает интересной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. И хотя это не единственная марка с угольным фильтром, никто из конкурентов не выдвинул в рекламе на первый план это их свойство. Рекламисты Attache сработали «на опережение» и заявленная информация, безусловно, запомнится тем курильщикам, кто стремится чувствовать себя в большей безопасности. Кроме того, реальная отличительная особенность этого товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки. Таким образом, мы видим, что фактическая информация о реальных свойствах товара может укреплять его воображаемые свойства.

В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок уже переполнен рекламой одного типа, она стала раз­дражать потребителей. В этом случае, чтобы выделить товар, достаточно просто использовать неизбитый стиль обращения. Примечательно, что со­временная реклама напитка Sрritе строится как бы «от противного». В ней использован рационалистический тип рекламирования, и в рекламе он под­черкнуто противопоставлен довлеющему на рынке проекционному типу.

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жаж­ду? То же, что и все остальные. Имидж — ничто, жажда — все. Sрritе Не дай себе засохнуть».

Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засох­нуть — так говорится в норме о растении), фразы короткие, ритмически организованные, похожие на реплики разговорной речи хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи дол­жен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, пред­ложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим по­требностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи.

В-четвертых, при выборе между рационалистической или проекционной стратегиями нужно учитывать дух времени и умонастроение целевой аудито­рии. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.