Глава 4. Синтаксис рекламных текстов

Как уже говорилось, выразительные средства языка условно подразделяются на тропы и фигуры речи. В то время как тропы являются способом актуализации лексики в тексте, фигуры речи повышают выразительность речи при помощи особых синтаксических построений. Использование выразительных средств языка (как тропов, так и фигур речи) имеет огромное значение для создания рекламного образа. Синтаксические особенности рекламных текстов обусловлены различными факторами, связанными с психологией воздействия рекламы (например, объем оперативной памяти). Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические (неполные) предложения различного типа, слова-обращения, слова-предложения, использование повторов слов, присоединительные конструкции, диалогическая речь и т.д. Имитация непринужденной устной непринужденной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателей или слушателей, повышая тем самым читабельность и восприятие текста. Рассмотрим некоторые синтаксические особенности рекламных текстов на примерах. Широко используются в рекламе эллиптические предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. «Весь мир пьет какао. А вы?» Последнее предложение является эллиптическим, т.к. в нем пропущены сказуемое и дополнение. Кроме того, «А вы?» является риторическим обращением, и читатель или слушатель включается в группу людей, которые пьют какао. В рекламе часто используются неполные номинативные предложения, в которых перечисляются названия товаров или услуг или их свойства. Пример рекламы автомобиля: «Двигатель 1,6. Кондиционер. Гидроусилитель…» (слова-предложения). Вот как используются номинативные предложения в рекламе страховой компании: «Ураган. Лопнувшая труба. Ребенок, родившийся раньше срока. Чек, пришедший слишком поздно. Существует очень много кошмаров.» Цепь неполных номинативных предложений придает тексту выразительность, даже драматизм. Широко распространены в рекламе парцелированные и присоединительные конструкции. Парцеляция – это такое членение простого или сложноподчиненного предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит деление простого или сложноподчиненного предложения на более короткие самостоятельные отрезки. «Если существует такой редактор, который превосходит Ваши ожидания, то это Word Perfect» Потому что Word Perfect был разработан, чтобы дать вам больше таких возможностей, о которых вы могли только мечтать. Разговорный оттенок в текст рекламы вносят присоединительные конструкции (предложения, начинающиеся с подчинительного союза). «Сколько бы новых качеств у нее (этой программы) ни было, одно остается неизменным – это Word Perfect. И вы можете получить бесплатный доступ к любому пользователю».

С другой стороны, в рекламе используются книжные синтаксические конструкции (фигуры речи), такие как анафора (единоначалие, т.е. повтор первого слова) эпифора (повтор последнего слова), параллелизм, антитеза, градация, инверсия, умолчание, риторическое обращение, риторический вопрос, многосоюзие и бессоюзие. Дадим определение некоторых вышеупомянутых фигур речи.

Антитеза – стилистическая фигура контраста, резкого противопоставления предметов, явлений, их свойств. Выражается обычно антонимами. «Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно» (М.Лермонтов). «Будущее создается сегодня» (реклама банка). «Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна».

Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически: «Маленькая большая машина» (Рено).

Кроме антитезы в рекламе используется еще один вид противопоставления, получивший в классической риторике название антиметаболы. Другое название этого приема – пермутация. Это такой вид противопоставления, когда второе высказывание является зеркальным отображение первого высказывания, например: Stop static before static stops you. (реклама ополаскивателя для ткани). «Мгновение принадлежит мне, как я принадлежу мгновению» (реклама фотоаппарата). «Мы считаем, что банки нуждаются в людях, насколько люди нуждаются в банках».

Градация – расположение близких по значению слов в порядке повышения или понижения их смысловой или эмоциональной значимости. «Фу ты пропасть какие смушки! Описать нельзя: бархат, серебро, огонь!» (Н.Гоголь). «Быстрее, мощнее, надежнее». Градация используется в рекламе телевизионной компании A&E: «Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в года. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят A&T”. В рекламе может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие «антиклимакс». Данный стилистический прием реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МАТЧЕЙ. И ТОЛЬКО ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.

Параллелизм – сопоставление двух явлений путем параллельного их изображения. Параллелизм характерен для устного народного творчества: песни, частушки. Чаще всего в фольклоре сопоставляется образ природы и образ из жизни человека. «Не былинушка в чистом поле зашаталася. Зашаталася моя бедная головушка.» «Зашумели над затоном тростники. Плачет девушка-царевна у реки» (С.Есенин). В рекламе широко распространены параллельные синтаксические конструкции (синтаксические повторы), например: «Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси». «Цена, которая вам нужна. Качество, которое вы хотите» (реклама магазина K Mart).

Анафора – повторение начального слова, словосочетания, предложения или двух самостоятельных отрезков речи: «Жди меня и я вернусь только очень жди. Жди, когда наводят грусть желтые дожди, жди, когда снега метут, жди, когда жара, жди, когда других не ждут, позабыв вчера…» Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. Анафора может реализоваться и в рамках одного предложения:

ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.

Анафора может реализоваться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАК ЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ.

Эпифора – выразительное повторение слов или выражений в конце отрезка речи. «Мне хотелось бы знать, почему я титулярный советник? Почему именно титулярный советник?» Эпифора используется в рекламе реже по сравнению с анафорой:

СТРАННО, НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

ПРАВИТЕЛЬСТВО – ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА.

Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.

УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ.

СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.

МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН.

Инверсия – своеобразная расстановка слов в предложении, нарушающая порядок слов, установленный правилами. Например: «И день за днем ужасно злить меня вот это стало». (В.Маяковский). Рекламные журналисты часто используют инверсию, чтобы выделить наиболее важную информацию, например: «Дороже денег – только спокойствие. Ваше спокойствие – надежность и качество изделий фирмы…» «Вас готовы обслужить в любое время дня и ночи» (вместо «готовы Вас обслужить»).

Умолчание – оборот речи, в котором мысль остается не до конца выраженной, но читатель догадывается о невысказанном. «Мне кажется, Вы затрудняетесь…?» - заметил Чичиков» (Н.В.Гоголь). «Самый лучший среди…Самый дешевый среди…».