Приемы, усиливающие запоминание

Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость названия марки (или фирмы) и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.

Принцип информационного повтора – один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название товара в разных частях текста, а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце – «эффект края»). Увеличивает запоминание и ясный визуальный образ, подкрепляющий основные утверждения о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие в противоречие с имеющимся у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно и подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информация. Этот процесс происходит, как правило, на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая не соответствует его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако, как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы восприятия и запоминания. Т.И.Краско выделяет ряд специфических законов памяти, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста: закон интерференции, закон эффекта края (или закон начала-конца), закон Ресторфф (или закон выпадения из ряда, закон реминисценции, закон Зейгарник, закон Миллера.

Закон интерференции означает, что два информационных потока, которые следуют друг за другом во времени, мешают запоминанию каждого из них. К сожалению, этот закон не учитывается при подаче рекламных блоков.

Закон эффекта края (или закон начала-конца): любая последовательность элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем начальные.

Закон реминисценции означает, что информация помнится хуже непосредственно после восприятия, чем через некоторое время, а повторное восприятие той же информации усиливает запоминаемость.

Закон Зейгарник: любые прерванные, неполные неоконченные или незавершенные действия запоминаются лучше, чем завершенные. Поэтому рекламная информация, позволяющая реципиенту самому завершить рекламное сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминается быстрее и прочнее.

Закон Миллера: объем кратковременной памяти человека ограничен и измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах (структурной единицей может быть буква или целое слово). Максимальный объем кратковременной памяти не может превысить 7+2 структурные единицы [Краско 2002, с. 55-57].

Вопросы к главе 1:

1.Дайте определение психолингвистики.

2.Какие типы воздействия можно выделить в рекламных текстах?

3.Каким образом осуществляется рекламное воздействие?

4.Назовите и опишите факторы, влияющие на непроизвольное внимание.

5.Какие виды фоновых знаний используются в рекламном тексте?

6.Как можно приспособить рекламный текст к условиям восприятия на уровне синтаксиса, лексики, фонетики?

7.Дайте определение архетипа и назовите основные архетипы, используемые в российской рекламе?

8.Как достигается внушение в рекламе? В чем сущность механизма внушения?