Стратегия «резонанс»

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональ­ные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие чело­века актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Эта стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки». Прежде всего, общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не со­здает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя.

Рассмотрим пример: «Ява Золотая. Ответный удар».

Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет «Ява Золотая», безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В его основе — и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная твор­ческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет «Ява» в золотой упаковке. Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечествен­ных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки Wrigley's), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (ста­туя Свободы – скульптура «Рабочий и колхозница»). Таким образом, сигареты «Ява Золотая» ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой для многих жителей России темой.

Можно привести и другие примеры использования стратегии резонанс».

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс». (Духи-дезодорант.)

«L&М. Свидание с Америкой». (Сигареты.)

«Тissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Тissot, сочетающим в себе непроводящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Тissot, наслаждайтесь миром». (Часы.)

«На грани мечты и реальности. Sаntа Ваrbаrа». (Духи и туалет­ная вода.)

«Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая».

«Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал».

Аффективная стратегия

Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помо­щью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потре­бителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала «ТV-Парк», ролик водки «Белый орел» (с известной фразой «Ты кто? – Я? Белый орел!»), ролики батончика Тwiх. Аффективная стратегия была использована и в печатной рекламе напитка «Пепси-кола», в тот период, когда был изменен цвет упаковки:

«27 апреля – пепсиний день календаря!

Дамы и господа! Леди и джентльмены! Сеньоры и синьорины! Ма­дам и месье! Друзья и подруги! Пепсиний цвет – цвет надежды, любви и мирного неба пришел в Россию. Банка с привычной и любимой Пепси стала пепсиней. Это факт. И он зафиксирован во мно-о-гих странах и на всех континентах. Вкус не изменился. Нет! Ни в коем случае! Зато теперь, где бы ты, читатель, ни купил баночку (бутылочку) Пепси, ты сможешь бесконечно всматриваться в ее бездонную пепсиневу».

Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с другими видами рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и стратегии позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрнбрю»: В кадре разные люди мужского и женского пола с большими живо­тами. Текст: «Шестой месяц... Шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц – это шестая бутылка «Айрнбрю»!»

В кадре неприятного вида подросток танцует перед зеркалом, пьет напиток, затем рассматривает прыщик на своем лице. Текст: «Газировка для взрослых. Ха-ха. Не помогает от прыщей».

Элементы позиционирования здесь можно усмотреть в том, что, в отличие от рекламы других напитков (которые предлагаются либо как молодеж­ные напитки, либо как напитки для всех), здесь сделан акцент на еще не выделенной целевой группе. Вместе с тем нельзя не заметить, что это так сказать «несерьезное» позиционирование. На самом деле напиток предлага­ется для всех (и для взрослых, и для тех, кто хочет чувствовать себя взрос­лыми), а понятие «взрослые» (в явном виде во втором ролике, в неявном – в первом) введено в рекламу лишь для розыгрыша, для создания на его основе парадоксов и каламбуров. Таким образом, на наш взгляд, доминирующей здесь является аффективная стратегия.

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке доста­точно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных реклам­ных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.

Слабыми сторонами этой стратегии, тем не менее, остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их един­ство – развивать единую рекламную тему.

Удачный выход из этой непростой ситуации был найден в рекламе батончика Тwiх. Экранизированный анекдот с новым русским: «При чем здесь пальцы?»; сюжет с электриком, починившим свет в квартире, по­гасив при этом освещение в целом районе: «Е-мое, что ж я сделал-то?»; история в салоне красоты, в результате которой белокожая женщина с белым пуделем превратилась, чуть ли не в негритянку с черным пуделем, заканчивающаяся смешной репликой: «Здрасьте»; и, наконец, сюжет с отъездом семьи в отпуск, когда жена, забывшая мужа дома, задумчиво говорит в самолете: «Я все же я что-то забыла» – все эти рекламные ролики, бесспорно, образуют стилевое и концептуальное единство. А это означает, что серия рекламных сообщений доносит до потребителя цельный образ товара и каждый из роликов в этом ряду развивает и закреп­ляет этот образ.

Х.Кафтанджиев предлагает следующую классификацию рекламных стратегий на содержательном уровне:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы – например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д.

Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание, состоит в том, что любая реклама – это комбинация определенных характеристик, на основе которых строятся вышеперечисленные рекламные стратегии. Например, реклама может быть создана с использованием только предложения о продаже. Это предложение может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. А по признаку формы, данная реклама сделана при помощи вербальных знаков.

Сравнительно подходящий пример – реклама авиакомпаний LUFTHANSA. Единственный текст в рекламе – мнение пассажира, воспользовавшегося услугами авиакомпании:

ТО, ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЛУФТГАНЗУ, ЭТО ЕЕ СТРЕМЛЕНИЕ К ВЫСОКИМ ТЕХНОЛОГИЯМ.

Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко иллюстрирует смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного предложения.

Эта стратеги реализована через рациональный аргумент, и то больше фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно, авиакомпания может считаться символом новых технологий, но для достижения такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот символ. Так как реклама LUFTHANSA очень разноплановая, с трудом можно утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе.

Вопросы к главе 7:

1.Раскройте сущность проекционной рекламы. Каким образом достигается рекламное воздействие?

2.Дайте определение рекламного имиджа. Какими способами создается рекламный имидж?

3.В чем сходство и различие стратегии «резонанс» и стратегии «имидж марки»?

4. На чем основана аффективная стратегия?