Сильные и слабые стороны рыночной организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	1. Сложная структура. 2. Низкая степень специализации работы отделов службы. 3. Возможность дублирования функций. 4. Плохое знание товара

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто ис­пользуют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональ­ной организацией) (рис. 8).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга — со­четание товарного и рыночного подходов с использованием прин­ципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирова­ние сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для сущест­вующих и потенциально возможных товаров (рис. 9, табл. 4).

Управляющий службой маркетинга

Исследование рынка маркетинга

Сбыт и сервис

Планирование ассортимента

Реклама и стимулирование сбыта

Группа маркетинга товара «А» (руководитель группы)

Группа маркетинга товара «Б» (руководитель группы)

Рис. 8. Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Управляющий службой маркетинга

Маркетинг рынка А

Маркетинг рынка Б

Маркетинг рынка А

Маркетинг рынка Б

Рис. 9. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

. ■

Таблица 4

Сильные и слабые стороны товарно-рыночной организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.

Выбирая ту или иную форму организации, следует обра­тить внимание на размер организации, перечень сфер деятель­ности и товарный ассортимент.

Тема: Маркетинговая программа промышленного предприятия

Маркетинговая программа предприятия разрабатывает­ся и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1. Товарная политика заключается в управлении сущест­вующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение — товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные измене­ния в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат — это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара — это товары, известные организа­ции, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующе­го товара), расширение ассортимента (добавление новых раз­новидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирова­ние товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно опреде­лить рыночную новизну товара. На основе данной системы мож­но выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

• принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

• товары, по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности;

• известные товары в новой упаковке;

• товары по новой цене по сравнению с товаром-конку­рентом;

• товары, продажи которых проводятся по-новому;

• товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на ры­нок, компаниям необходимо уделять больше внимания повы­шению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает не­сколько этапов:

1. поиск и отбор идей новых товаров;

2. определение концепции нового товара;

3. разработка товара;

4. вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разрабо­тать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на ры­нок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно неве­лики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара кон­курентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут изме­ниться технологии, что приведет к быстрому устареванию това­ра. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяю­щие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозициониро­вать или усовершенствовать товар. Однако самой распространен­ной стратегией снижения риска является поддержка марки — выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения мар­кетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка — это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров — это группа товаров одной товар­ной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура — это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратеги­ческим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В табл. 5 представлены менеджеры трех типов и прини­маемые ими стратегические решения.

Таблица 5