Цінова стратегія:

Компанія дотримується політики низьких цін за рахунок невисоких затрат на споживання. Головне правило – доступна продукція. Із самого початку корпорація робила недороге пиво і воду в середньому сегменті, щоб людина із доходом від 3000 грн міг собі її дозволити. Тому навіть під час кризи і фінансових проблем корпорація не підвищує ціни.

Середня ціна пляшки пива середнього рівня ( 0.5 літра ) є на рівні 7 грн.

Преміум сегменту – 9 грн

Мінеральна вода – 4 грн

Солодка вода – 7 грн.

Стратегія просування

Стратегія просування базується активній рекламі і соціальному маркетингу. Значною часткою на користь «Оболоні» грають багато івентів, які проводяться компанією, спонсорські операції, фінансування різних заходів.

Значною частиною суттєвим є фінансування ФК «Оболонь» і побудова «Оболонь-арени» де збирається багато фанатів футболу, які під час матчу споживають продукцію «Оболоні».

Також відомі прояви соціального маркетингу «Оболоні»:

• Живчик-старти

• Донорська здача крові працівниками

• Допомога соціально незахищеним

Щодо реклами, то вона побудована на патріотизмі і любові до власної країни. Власне в цьому наша команда вбачає проблему, оскільки реклама розроблена 7 років тому не мінялась суттєво з тих пір.

У 2004-му «Оболонь» усвідомила необхідність створення сучасного бренду. «Фокус-групи показали: споживач асоціює« Оболонь »з батьківщиною», - розповідає колишній директор компанії з маркетингу Віталій Ткаченко. Піарщики вирішили посилити цю емоційний зв'язок. Навесні 2005 року компанія випустила серію роликів, в яких українці, що працюють за кордоном, втамовують тугу за батьківщиною за допомогою «Оболоні». Герої відтворюють домашню атмосферу у віддалених куточках планети: включають запис з бурчанням дружини, ремонтними роботами або лайкою сусідів і з задоволенням п'ють «Оболонь». Ще вдаліше став наступний ролик - «дівчина в червоній сукні». «Це був справжній прорив у вітчизняній пивний рекламу», - вважає креативний директор рекламного агентства Tabasco Олександр Смирнов. Під осучаснену мелодію народної пісні «Ой на горі два дубки» герої ролика переносяться в пізнавані місця Одеси, Києва, Львова, Запоріжжя. Мелодія виявилася настільки запам'ятовується, що її зробили фірмової музикою бренду.

Новим слоганом «Оболоні» стала патріотична фраза «Пиво твоєї Батьківщини». «Реклама« Оболоні »того періоду зачіпала за живе і викликала почуття гордості за країну», - згадує Смирнов. Ставка на патріотизм виявилася дуже своєчасною: після «помаранчевої революції» Україна переживала ренесанс національної гордості. Вже за підсумками 2005-го «Оболонь» збільшила частку ринку на чотири процентних пункти, а в наступному році повернула собі лідерство. До кризи тема патріотизму працювала безвідмовно. «Оболонь» зростала швидше ринку. Але в 2009-му завод скоротив виробництво пива відразу на 15%, хоча ринок просів тільки на 6%. Наступні два роки компанія продовжувала здавати позиції основним конкурентам - САН ІнБев і Carlsberg. За даними дослідницької компанії «Укрпиво», за підсумками 2011-го «Оболонь» займає на українському ринку третє місце з часткою близько 24%. Перед кризою Слободян затіяв масштабну інвестиційну програму, так що девальвацію «Оболонь» зустріла з боргом у $ 100 млн. У результаті компанія закінчила 2008 рік із збитком в 443 млн гривень. Не маючи «фінансової подушки» і підтримки материнської компанії, завод був змушений скорочувати витрати. Одними з перших під ніж потрапили маркетингові бюджети. П'ять місяців з початку 2009-го «Оболонь» взагалі не рекламувалася по телевізору. «Довга відсутність на телебаченні згубно для пивної марки», - констатує аналітик Efes України Андрій Сєров. У компанії це усвідомили. За інформацією Індустріального телевізійного комітету, в 2010-2011 роках «Оболонь» була рекламодавцем номер два серед пивоварних компаній. Більше роликів розмістила тільки SUN InBev (ТМ «Чернігівське»). Але і це не виправило ситуацію. Коментувати дії конкурентів у глобальних корпораціях заборонено, але в бесідах «не під запис» їх топ-менеджери одностайні: «Оболонь» постраждала через канібалізації власних брендів. У 2009 році київська компанія запустила нову торговельну марку пива Зіберт, більш міцного і дешевого, ніж «Оболонь». «Ми розуміли, що криза змусить українців економити», - пояснює Ткаченко. З маркетинговим бюджетом в 200 000 гривень Zibert зайняв за перші три місяці 3% ринку. «Це той випадок, коли хороший продукт продавав себе сам», - говорить заступник директора з маркетингу «Оболоні» Максим Кушнір. За той же період флагманський бренд «Оболонь» втратив 4,4% ринку. Дешевий Zibert відтягнув на себе споживачів «Оболоні», стверджують відразу кілька маркетологів великих пивоварних компаній. У 2010-му «Оболонь» наступила на ті ж граблі, випустивши недороге пиво «Жигулівське». Ткаченко вважає, що основна проблема «Оболоні» не в портфелі брендів. За його словами, попит на «Оболонь» почав падати ще з середини 2008 року, коли патріотична ейфорія видихалася, поступившись місце глибокого розчарування. Позиціонування «Пиво твоєї Батьківщини» потрібно було міняти, розповідає Ткаченко. Але керівники «Оболоні» і слухати про це не хотіли. Кушнір називає слоган геніальним. «Компанія від нього ніколи не відмовиться», - упевнений він. Право на існування мають обидві точки зору. Незважаючи на те що більшість українців охололи до патріотичної риторики, тема любові до батьківщини і раніше експлуатується виробниками пива. Наприклад, кампанія пива «Львівське» та «1715» (Carlsberg Group) використовує тему національної історичної спадщини, а «Чернігівське» грає на гордості українців за спортивні досягнення співвітчизників. «Тему патріотизму розігрують майже всі пивні бренди у світі, - зазначає керівник великої пивоварної компанії, - але це необхідно робити з розумом і хоч іноді щось змінювати». Дизайн і форма пивної пляшки «Оболонь» незмінні вже 13 років, позиціонування - сім років. «У наявності криза ідей», - констатує Смирнов. Нововведення в компанії впроваджуються дуже повільно: Слободян не любить делегувати повноваження. «Українсько-радянський підхід до менеджменту завжди був проблемою компанії», - пояснює колишній власник рекламного агентства Марка Буря Дмитро Борисов, який співпрацював з «Оболонню». Торік «Оболонь» наважилася на незначні зміни. Відвойовувати втрачені позиції вирішили свіжістю пива. З ініціативи маркетологів технологи заводу змінили рецептуру: термін придатності напою скоротили до 60 днів. Це в три рази менше, ніж у конкурентів. Компанія поліпшила логістику: продукція з заводу на полицю найвіддаленішого магазину потрапляє максимум за 14 днів, а не за 30, як раніше. Підкоригували слоган, тепер він звучить як «Добре пиво твоєї Батьківщини».