ЧЕТВЕРТАЯ СТУПЕНЬ

Новое определение вашего бизнеса.

Прочитайте…	…выполните задание
Стратегические единицы бизнеса	Рабочий лист 8
Завершение анализа предпосылки 1	Рабочий лист 9

Ваша цель — спланировать рост организации. Для того чтобы сделать это, вы провели анализ некото­рых компонентов, которые определяют, кем вы яв­ляетесь. Вы проанализировали и разработали миссию своего бизнеса. Вы проанализировали самого себя с точки зрения предлагаемых продуктов и обслуживаемых групп потребите­лей. Вы проанализировали потребителей в этих группах, что­бы удостовериться, что обладаете твердым пониманием их нужд, мотивов и причин принятия решения о покупке.

Теперь встает вопрос: как использовать эти данные в целях роста своей компании?

В самом лучшем из всех возможных миров вы максималь­но увеличиваете свой рост посредством продажи продуктов покупателям, которые испытывают в них острую необходи­мость и купят их скорее у вас, чем у ваших конкурентов, по­скольку полагают ваши продукты и услуги более выгодными для себя. Другими словами, вы продаете на зрелом, выгодном рынке, где обладаете преимуществом перед конкурентами.

Таким образом, сама логика диктует, что вам следует иден­тифицировать эти плодоносные рынки. Именно здесь вы за­ставите свои данные работать на себя, Вы должны сопоста­вить информацию о продукте с информацией о потребите­ле, чтобы определить, какие рынки являются наиболее выгод­ными, и на каких из них вы сможете добиться ощутимого преимущества перед конкурентами. Все это будет последней ступенью в определении своего бизнеса.

Стратегические единицы бизнеса

Основным строительным блоком для компании является стра­тегическая единица бизнеса (СЕБ). Стратегическая единица бизнеса — это конкурентная среда, где вы устанавливаете со­ответствие своего продукта потребительской группе или рын­ку. Ваши стратегические единицы бизнеса определяют бизнес. Они в прямом смысле рассказывают, где вы сталкиваетесь с конкурентами, и кто они такие. На этой стадии нашей програм­мы ваша задача - определить свой бизнес, идентифицируя стратегические единицы бизнеса, присущие вашей компании.

Вот несколько характеристик и определений СЕБ:

• СЕБ — это основная конкурентная единица компании. Это означает, что в пределах СЕБ вы действуете на базо­вом уровне корпоративной конкуренции. Здесь вы про­тивостоите одному или большему количеству конкурен­тов в отношении определенных группы потребителей.

• СЕБ имеет особую группу потребителей. Идентифици­рованные вами ранее группы потребителей будут ком­понентом СЕБ.

• СЕБ имеет определенных и идентифицируемых конку­рентов.

• СЕБ включает в себя определенные продукты. Идентифицированные вами ранее группировки продуктов по сериям станут компонентом СЕБ.

• СЕБ как независимое единство может быть измерено с точки зрения прибыли и убытков. Вы можете сфокуси­роваться на определенных продуктах для определенных потребителей и измерить объем своих продаж в отно­шении своих расходов, чтобы определить степень сво­ей прибыльности.

Вы можете планировать в пределах одной СЕБ независимо от своего планирования с другими СЕБ.

Держа в голове эти характеристики, попробуем определить СЕБ для вашей компании. Самым простым и эффективным способом идентифицировать СЕБ будет разработка матрицы. Горизонтальная ось этой матрицы содержит группы потреби­телей. А вертикальная ось содержит серии продуктов. Ниже да­ется пример матрицы для СЕБ.

	Группа потребителей 1	Группа потребителей 2	Группа потребителей 2
Продукт(ы) 1
Продукт(ы) 2
Продукт(ы) 3

По горизонтали этой матрицы впишите обслуживаемые вами в настоящий момент потребительские группы. Это те группы, что вы идентифицировали на второй ступени.

По вертикали впишите наименования групп продуктов, ко­торые вы предлагаете в текущий момент. Это опять-таки те про­дукты, которые вы идентифицировали на второй ступени.

Чтобы определить свои Стратегические Единицы Бизне­са, вы должны соотнести потребительские группы со свои­ми продуктами. Это соотношение укажет на два первичных фактора для анализа вашей организации, ранее рассмотрен­ные на второй ступени:

• Что вы предлагаете и

• Кто это покупает

Завершите этот процесс относительно каждой группы по­требителей. По его завершении вы получите матрицу с блока­ми, отмеченными "X". Там, где вы поставите "X", вы получите Стратегическую Единицу Бизнеса (СЕБ).

	Группа потребителей 1	Группа потребителей 2	Группа потребителей 2
Продукт(ы) 1	X	X
Продукт(ы) 2		X	X
Продукт(ы) 3		X	X

Каждое соответствие между потребительской группой и предлагаемыми продуктами является конкурентной единицей вашего бизнеса. Здесь вы противостоите конкуренции за опре­деленную группу потребителей с определенной серией продук­тов в качестве орудия конкурентной борьбы.