
- •Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга
- •1 Лекция
- •1.Сущность маркетинга в туризме
- •2. Принципы туристского маркетинга
- •3. Особенности маркетингового управления в туризме
- •4.Этапы становления и развития маркетинга
- •2 Лекция
- •1.Концепции маркетинга
- •2. Направление и развитие маркетинга, модель, базовые категории маркетинга
- •3.Необходимость изучения, внедрения и развития маркетинга
- •Тема 2. Система туристского маркетинга
- •1 Лекция
- •Международное сообщество как субъект туристской политики и маркетинга
- •Функции
- •Регион как субъект туристской политики и маркетинга
- •Турфирмы. Объединения турфир
- •2 Лекция
- •1.Предприятия туристской индустрии
- •3.Специализированные субъекты маркетинговых исследований
- •Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы
- •1 Лекция
- •Маркетинговая информационная система
- •Оценивание потребности компании в информации
- •Работа с информацией. Внутренние источники
- •2 Лекция
- •1 Маркетинговая разведка
- •Маркетинговые исследования
- •Процесс маркетинговых исследований
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
- •1 Лекция
- •1Рынок. Рыночная сегментация
- •2.Критерии сегментации туристского рынка
- •3.Определение целевого рынка.
- •2 Лекция
- •1.Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Позиционирование турпродукта
- •2. Стратегия эффективного позиционирования
- •Тема 5. Поведение потребителей
- •1 Лекция
- •2 Лекция
2 Лекция
Маркетинговая разведка
Маркетинговые исследования
Процесс маркетинговых исследований
1 Маркетинговая разведка
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений.
Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.
Внутренние источники маркетинговой разведки
Данные, интересующие службу маркетинговой разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы, работников регистратуры, обслуживающего персонала, агентов по закупкам и торговых представителей. Но служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.
Немалую роль в сборе полезной информации могут сыграть владельцы отелей и члены правления. Джон Ф. Пауэр, генеральный управляющий New York Hilton and Towers, привез из Японии важные сведения относительно меню. "Я осознал, - говорит он, - насколько отличается японский завтрак от нашего, и это необходимо учитывать, составляя меню. Если во время обеда большинство приезжих не возражает против того, чтобы попробовать наши блюда, то завтракать они все же предпочли бы по-своему".
В результате "разведывательных данных", собранных во время поездки Пауэра, в нью-йоркском Hilton, как и в обычном японском утреннем буфете, теперь на завтрак можно заказать суп "мисо", нори (сушеные морские водоросли), якидзакана (гриль из рыбы), сырые яйца, натто (ферментные бобы), осиако (маринованные овощи) и вареный рис.
Внешние источники маркетинговой разведки
Индустрия гостеприимства не может обходиться лишь своими средствами в сборе полезной маркетинговой информации. Поэтому каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте (поставщиков, туристические агентства, бюро по организации конференций) - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях. Типы информации, в которой заинтересована любая фирма, работающая в сфере гостеприимства, и источники ее получения указаны в табл. 6.3.
Таблица 6.3
Типы информации |
Внешние источники информации |
Сведения о визитерах Профиль визитеров Основные тенденции визитеров Расходы визитеров Дни визитов Цель визитов |
Бюро по визитерам (местное, штата, федеральные) Торговая палата Колледжи и университеты Публичные компании Лыжные курорты |
Возможности для отдыха (желаемые и фактические) |
Газеты и журналы Национальные парки, заповедники, бюро земельного управления Авиалинии, круизные линии Ассоциации (отелей, ресторанов, авиалиний, круизных линий, казино и т. д.) |
Возможности размещения (желаемые и фактические) |
|
Возможности пищеблоков (желаемые и фактические (использованные)) |
Музеи и выставки Банки и другие финансовые институты |
Частные экскурсионные бюро |
|
Возможности розничных магазинчиков (желаемые и фактические) |
|
Сведения о конкурентах |
Поставщики, розничные торговцы |
Ценовая политика |
Консультанты |
Ассортимент товаров |
Туристические агентства |
Плановое расширение |
Туроператоры |
Расширение товарного ряда изделий |
Авиалинии, круизные линии, автобусные и железнодорожные компании |
Потребители |
|
Стратегическое направление |
|
Рекламные кампании и средства продвижения товара |
Печатные публикации конкурентов |
Настроения служащих |
Профессиональные издания |
Публикации ассоциаций |
|
Положение с кадрами, льготы |
Конференции, собрания |
Занятие конкурентов |
|
Репрезентативны торговых ассоциаций |
|
Новшества и тенденции |
|
Новые технологии для производства товаров и услуг |
Те же, что и для сбора сведении о конкурентах |
Новшества в ценовой политике |
|
Усовершенствование оборудования |
|
Очевидно, что только тактичное и дружественное обхождение может побудить людей (поставщиков, торговцев, потенциальных служащих и т. д.) собирать эту информацию для фирмы. Чтобы развивать с ними неформальные контакты, членам руководства фирмы рекомендуется вступать в профессиональные организации. На различных мероприятиях, проводимых этими организациями, можно собрать много полезной маркетинговой информации.
Источники информации о конкурентах
Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, речей, пресс-релизов, брошюр и рекламы. Управляющим отелей и ресторанов следует периодически наведываться во владения конкурентов.
Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, - четко определить, какие фирмы следует рассматривать как конкурентов. В бизнесе то, что кажется очевидным, часто оказывается ошибочным. Например, отель при аэропорте может считать своими конкурентами другие отели, расположенные вблизи аэропорта. Но в сущности они составляют только часть конкурентов. Поскольку пассажир может поехать в известную гостиницу в центре города, а не остаться ночевать вблизи аэропорта, то и эта гостиница - конкурент гостиницы при аэропорте, как, впрочем, при известных условиях и аналогичные гостиницы при других аэропортах.
Так, на конференции одной из ассоциаций, проводимой в гостинице одного из аэропортов, ее президент сказал, что следующая конференция будет проведена в гостинице одного из аэропортов на Среднем Западе, а в какой именно - это будет зависеть от предложенной цены и желания руководства гостиницы сотрудничать с ассоциацией. Круизные компании, чьи суда курсируют между материком и Гавайами, могут оказаться конкурентами компании, маршрут которой заканчивается побережьем Мексики. Полковник Уиллиамсбург в Вирджинии пришел к заключению, что его главный конкурент - Диснейлэнд, а не какой-нибудь другой ресторан, расположенный в историческом месте. Так что менеджерам прежде надо определить круг своих конкурентов, а затем уже начинать сбор информации о них.
Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке
Фирма может также покупать информацию на стороне. Одним из источников такого рода является фирма под названием "Диалог", имеющая доступ к 350 базам данных о рынке США. Сидя за компьютером, менеджер может получить нужную ему информацию о новых товарах, тенденциях в развитии отрасли и прогнозах на будущее, данные о финансовом положении публичных и частных предприятий. В настоящее время существует свыше 3000 оперативно доступных баз данных. Например, действующая база данных под названием Adtrack содержит всю информацию о рекламе, размещенной в 150 главных периодических изданиях по потребностям и бизнесу. Фирмы могут пользоваться этой базой данных, чтобы составить представление о стратегиях и стилях рекламных кампаний конкурентов, узнать, насколько часто они проводят их и в каких изданиях, и т. д.
База данных Donnelly Demographics содержит информацию о демографической картине США в целом, а также данные по отдельным штатам и городам. Electronic Yellow Pages содержат выписки из почти 4800 телефонных книг, выпущенных почтовым ведомством США. Это самый большой телефонный справочник. Такая фирма, как Burger King, может, пользуясь им, связаться с ресторанами фирмы McDonald's в любой точке страны. Существуют готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.