2.3 Анализ и оценка маркетинговых инструментов (способов) продвижения, применяемых турфирмой ооо «витрина путешествий»

Руководство ООО «Витрина путешествий» уделяет особое внимание маркетингу и продвижению своего продукта на туристском рынке г. Твери и Тверской области. В рамках маркетинговой деятельности сегодня специалисты обычно выделяют три главных направления – установление контактов с клиентами, их развитие и контроль.

Установление контактов ставит своей целью убедить потенциальных клиентов в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Контроль клиентов выражается в анализе результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей. Для ООО «Витрина путешествий» этот анализ результатов заключается в том, что каждый клиент по возвращению из поездки внимательно опрашивается, все ли ему понравилось, достаточен ли был уровень сервиса, интересной ли была экскурсионная программа и что можно было бы изменить и дополнить, чтобы сделать поездку еще более интересной и комфортной. Все эти пожелания по возможности учитываются.

Рассмотрим комплексно маркетинговую среду фирмы, а именно ее макро- и микросреду.

Экономические факторы.

В настоящее время туризм занимает одно из важнейших мест в мировой экономике. Появилась и развивается могучая индустрия туризма. В конце XX столетия туризм стал социальным явлением, вошел в жизнь современного человека. В силу многих объективных причин можно ожидать очень активного развития туризма и XXI веке.

Но так как за последние годы туристский бизнес превратился в один из наиболее привлекательных для предпринимателей, количество турфирм значительно возросло. Следовательно, повысились условия для очень жестокой конкуренции. Для того, чтобы удержаться на рынке в таких условия, турфирме необходимо использовать различные продвижения турпродукта.

Природные факторы

Они играют роль при выборе туров у операторов, при привлечении клиентов в Тверскую область. В Тверской области имеется уникальная возможность формировать на имеющейся ресурсной базе продукт, основанный на сочетании различных видов туризма. Это позволяет существенно разнообразить рынок предложений и повысить конкурентоспособность туристского продукта Верхневолжья. Тверская земля богата местами, связанными с деятельностью знаменитых россиян.

Политические факторы

Нормативно-правовая база туризма определяется принятым 2 февраля 2007 года Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

Основными целями регулирования туристской деятельности являются: обеспечение права граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий; охрана окружающей природной среды; создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление туристов; развитие туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан при совершении путешествий. Государственное регулирование туристской деятельности осуществляется путем: создания нормативных правовых актов, направленных на совершенствование отношений в сфере туристской индустрии; содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках; защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности; лицензирования, стандартизации в туристской индустрии, сертификации туристского продукта; установления правил въезда в Российскую Федерацию, выезда из Российской Федерации и пребывания на территории Российской Федерации с учетом интересов развития туризма. Любая турфирма в РФ осуществляет свою деятельность на основании Постановления правительства от 11.02.2002 №95 «О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности». Так было до 1 января 2007 года, лицензирование отменено. Отношения в области защиты прав потребителей (туристов), регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, и принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации. В целях защиты прав и интересов туристов осуществляются лицензирование, стандартизация туроператорской и турагентской деятельности, а также объектов туристской индустрии, сертификация туристского продукта.

Микросреда представлении клиентами, поставщиками, партнерами, то есть тем окружением, с которым «Витрина путешествий» сталкивается каждый день, и на кого турфирма может влиять напрямую, и, соответственно, кто может влиять на прямую на деятельность «Витрины путешествий».

Клиентура

На рынке покупатели становятся все более разборчивы в услугах, турах и более придирчивы к качеству обслуживания. Для приобретения тура обойдут множество фирм в поисках, посетят сами сайт туроператоров в Интернете. У покупателей обязательное условие высокое качество обслуживания фирмой в течение всего тура.

Это приводит к тому, что в турфирме ООО «Витрина путешествий» идет активная работа со всеми, кто обратился в фирму: как с теми, кто просто оставил заявку, так и с теми, кто уже купил тур.

Работа с клиентами ведется, как правило, путем отправки смс-оповещения через программу «Само турагент». Эта реклама неспециализирована, и обезличена, поэтому не приносит пользы.

Конкуренты – это еще один, наиболее важный фактор микросреды.

На данный момент, в Твери функционируют сотни туристских фирм, агентств, предприятий. Сейчас на региональном рынке огромное количество туристских фирм. На 2011 г. их насчитывалось более 200 фирм. Ежемесячно их число изменяется, то открываются новые, то закрываются «однодневки. Численность их сотрудников не превышает десяти человек. Эти фирмы работают как турагентства, но иногда разрабатывают один – два собственных маршрута.

Можно сделать вывод, что на рынке услуг наблюдается определенное однообразие: турфирмы предлагают однотипные туры, цены находятся примерно на одинаковом уровне и меняются в зависимости от спроса на тот или иной тур.

Турфирмы, которые только начинают работать на рынке, используют стратегию «простого внедрения на рынок», т.е. устанавливают цены ниже, чем у конкурентов, и тем самым привлекают большое число покупателей и завоевывают значительную долю на рынке. Со временем они постепенно начинают увеличивать цены на услуги, но поскольку уже завоевали часть рынка, то снижения прибыли не происходит.

Туристские компании представлены турагентами, туроператорами. В принципе среди фирм нет огромного отличия в предоставляемых услугах, т.к. почти все являются турагентами. Только те, которые являются туроператорами, предлагают услуги отличные от других.

Необходимо определить слабые стороны туристской компании по отношению с конкурентами. Конкуренты, такие как «Ника», «Жираф», «Комильфо», другие постоянно мелькают на экранах телевизоров, в газетах. Их красочные вывески привлекают внимание прохожих. Все эти компании располагаются в центре города, их отличает выгодное расположение.

Поставщики

Туроператоров с которыми можно работать множество, однако сейчас на рынке туроператоров наблюдается тенденция образования фирм «клонов» которые, называются созвучно с известным туроператором, если попасть на него, то не о каком качестве предоставляемых услуг речи быть не может, (например Tez Tour и клон Tes Tour). Туркомпания «Витрина путешествий» работает со многими проверенными туристическими операторами Москвы и Санкт–Петербурга. Помимо туроператоров – поставщиками можно считать транспортные компании, визовые центры и т.п.

На основании матрицы SWOT– анализа можно выделить слабые стороны деятельности туристской компании «Витрина путешествий»:

1) так как нет менеджера по маркетингу, у компании непродуманная рекламная компания, что не дает возможности привлечения потенциальных клиентов.

2) найм на работу недостаточно квалифицированных сотрудников (в начале 2012 года, и для калязинского офиса) отталкивает клиентов от фирмы, так как клиенты не могут в полном объеме получить интересующую их информацию.

Угрозы:

1) Появление сильных конкурентов – вероятность появления сильных конкурентов высокая, т.к. рынок еще не освоен в полной мере.

2) Повышение цены со стороны поставщиков – приведет к повышению цены на турпродукт, что может снизить продажи.

Сильные стороны:

1)Предлагаемый ассортимент широкий, клиент может отправиться по своему желанию в любую страну;

2) Приемлемые цены;

3) Работа напрямую с туроператорами Москвы и Санкт–Петербурга;

4) Выгодное расположение – в центре города.

Возможности:

1)Расширение спектра услуг – возможность предоставления новых услуг, которыми туристическая компания раннее не занималась.

2)Использование новых рекламных средств – приведет к узнаваемости компании.

3)Развитие новых направлений деятельности.

4) Обучение менеджеров.

Туристская организация должна обладать внутренним потенциалом (силой). Необходимо знать уровень конкурентной силы организации, оценить ее плюсы и минусы, т.е. оценить уровень ее конкурентоспособности. Наиболее часто при оценке конкурентоспособности туристской фирмы используют метод SWOT – анализа.

Метод SWOT (по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «возможности», «угрозы») дает возможность понять, какие возможности внешнего окружения отвечают ресурсам фирмы, какие внешние угрозы могут быть восприняты организацией.

Таблица 2 – SWOT – анализ деятельности ООО «Витрина путешествий»»

Сильные стороны: – большой ассортимент услуг; – уникальность некоторых маршрутов, предложений; – наличие большой клиентской базы; – большой опыт работы в туризме руководящего состава; – хорошее понимание потребителей.	Слабые стороны: – слабый маркетинг; – наличие значительного числа конкурентов; – отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации; – зависимость от сезонности.
Угрозы: – ожесточение конкуренции; – введение новых правил и условий оказания туристских услуг; – усиление требований партнеров.	Возможности: – возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; – диверсификация услуг; – ослабление ограничивающего законодательства; – ослабление нестабильности бизнеса.

Таблица 2 показывает, что туристская фирма с учетом имеющихся сильных сторон и благоприятных условий окружения обладает мощным ресурсом возможностей функционирования и развития. Использование этих возможностей зависит, главным образом от самой фирмы и от учета слабых сторон и угроз.

Таким образом, изучение конкурентной среды является объектом маркетинговых исследований. Это анализ имеет целью установить место данной туристической компании на рынке туристских услуг, определить на какую долю этого рынка она может рассчитывать в планируемом периоде.

Основных конкурентов туристического агентства «Витрина путешествий» можно разделить на два вида:

1) Туроператорские компании, осуществляющие свою деятельность на территории Тверской области: «Комильфо», «Гном–Тур», «Тверские каникулы», «Отдых», «Ника». Они являются конкурентами для турфирмы в большей степени из-за раскрученности их брендов. Так как в силу специфики тверского региона в данные турфирмы обращаются не только по поводу их турпродуктов, но и для заказов турпакетов других операторов (таких крупных, как Пегас, Туи, Тез тур, Корал и т.п.);

2) Турфирмы, располагающиеся в непосредственной близости от ООО «Витрина путешествий». Это турагентство «Пять звезд», «Карлосон-тур» (хотя по факту оно является представителем туроператора), турагентства, расположенные по одной улице с изучаемой («Эдем», «Моби Дик» и т.д.).

Но, можно отметить, что конкуренция эта достаточно условная, так как у всех агентств есть своя клиентская база, и расположение турфирмы ООО «Витрина путешествий» на 4м этаже офисного здания не позволяет говорить о том, что к ней могут просто так заглянуть туристы с улицы (как это часто случается в турфирме «Комильфо», расположенной на остановке в центре города).

Таким образом, для того, чтобы привлечь новых клиентов, руководство турфирмы делает акцент на рекламу: в газетах («Мы лучшие»), на радио, особый акцент идет на раскрутку сайта. Немаловажным является и «сарафанное радио», так как и у менеджеров, и у самой турфирмы сформировался определенный круг постоянных клиентов, которые на принципах «сарафанного радио» привлекают своих знакомых.

Эффективность рекламы можно распределить следующим образом: наиболее эффективная на данном этапе – реклама в газете «Из рук в руки». Можно отметить, что наиболее эффективна реклама, касающаяся организацией турфирмой экскурсионных туров, либо нестандартная форма подачи рекламных объявлений (например, вызванная в следствии ошибки редактора: «Раннее бронирование (жирным): скидки до 40%). Данное объявление вызвало большой поток звонков, и, несомненно, подняло настроение потенциальным клиентам.

Прочие виды рекламы:

• поддержка и регулярное обновление Интернет-сайта позволяет современным потенциальным заказчикам получить подробную полную информацию о продукции и видах услуг не выходя из дома или офиса.

• непосредственная работа в сети Интернет, по рассылке почты, размещению информации на досках объявлений и получение информации о состоянии, ценах и продукции конкурентов;

• наибольший акцент следует сделать на рекламе турфирме в социальных сетях.

Турфирма «Витрина путешествий» участвует в различных выставках: «Отдых» (г. Москва); «Mitt» (г. Москва); «Mittf» (г. Москва); «Интерфест» (г. Санкт–Петербург); «Выставка Подмосковья»; «Охота и рыбалка» (г. Москва); «Максимум–Информ» (г. Тверь). Здесь она узнает о новых предложениях туроператорах, посещает семинары туроператоров, участвует в различных конкурсах, набирает каталоги для офиса, заключает договора с туроператорами.

Турфирма «Витрина путешествий» распространяет рекламно–информационный материал во многие рекламные средства. Реклама присутствует в газетах, журналах, каталогах, листовках, на радио, телевидении, реклама в офисе, наружная реклама, сувенирная реклама др. При этом, можно отметить, что реклама на печатных изделиях (листовки и т.п.) оказались неэффективными, и ею пользоваться перестали.

Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения тур фирмами используются различные скидки. ООО «Витрина путешествий» предлагает следующую систему скидок:

• скидки на праздники;

• групповые;

• индивидуальные скидки (по скидочным картам) для постоянных клиентов;

• скидочная «ветка». При покупке пакетов туров общей суммой от 60 т.р. – скидка 2%, от 60 до 100 т.р. – скидка 3%, от 100 т.р. – скидка 5%. Скидка в 5% является максимальной, так как в среднем комиссия туроператора агентству составляет 10%.

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим, к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг «Витрина путешествий» (рисунок 3).

Рисунок 3 – Покупатели услуг фирмы по уровню доходов

Анализ показывает, что 65% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму, устанавливая цену на услуги или вводя новые туры, необходимо ориентироваться на покупателя, имеющего средние доходы. Проанализированы предпочтения туристов при покупке туров (по данным статистической таблицы «Само тур»). Результаты представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Предпочтения покупателей туров

Результаты показали, что меньше всего интерес покупателей к паломническим и образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к познавательному туризму и пляжному отдыху, высокий интерес и к экологическому туризму. Именно на эти виды туризма и должна ориентироваться фирма.

Все маркетинговые усилия фирмы направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечь как можно больше клиентов от уже существующего рынка, и привлечь новые категории клиентов. Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, которые будут покупать туры в фирме.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в турфирме «Витрина путешествий» рассматриваются следующие:

1) Реклама в компьютерных сетях (Internet)

Данная реклама является очень эффективной, с учетом, что сейчас большая часть населения имеет доступ в интернет.

Особенно среди молодежи популярна сеть «В Контакте» и «Одноклассники», в которой активно рекламируются новинки турфирмы. Размещение рекламы здесь является абсолютно бесплатной, но по эффективности превосходит многие виды рекламы.

Также в фирме создан сайт, который также используется как он-лайн магазин.

2) Печатная реклама

Печатная реклама – одно из популярных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Фирма выпустила определенное количество проспектов, буклетов и листовок, в которых содержится подробное описание всего спектра услуг, информация о расположении турфирмы. Данные флаера используются как скидочные купоны, что позволяет вести статистику эффективности раздачи листовок. После распространения такой печатной продукции посещаемость возросла.

В турфирме также раздаются визитки, в которых указана основная информация: режим работы, адрес и контактные телефоны.

3) Наружная реклама

Данный вид рекламы используется для привлечения покупателей в турфирму, и служит дополнительным ориентиром для клиентов, также данный вид рекламы создает узнаваемость бренда, и делает турфирму конкурентоспособной и узнаваемой.

В таблице 5 показан бюджет турфирмы на рекламу.

Таблица 5 – Бюджет маркетинговых мероприятий турфирмы за три года

Виды рекламы	2010 (руб.)	2011 (руб.)	2012 (руб.)	Всего (руб.)
Наружная (щитовая, штендер): - на входе в офис - около ТверьПлаза итого	10200 45800 56000	- 52000 52000	- 57400 57400	10200 155200 165400
Печатная реклама: - визитные карточки - брошюры - буклеты итого	10200 12550 8424 31174	- 4300 - 4300	- - 3540 3540	10200 16850 11964 39014
Реклама в Интернете: - размещение информации на страничке В Контакте итого	- -	- -	- -	- -
ИТОГО	87174	56300	60940	204414

Проанализируем затраты на рекламу, представленные в таблице 4, изобразив их схематически на графике (рисунок 3)

Рисунок 5 – Динамика затрат на рекламу в турфирме за 2010-2012 гг.

Анализируя данные рисунка 5, можно увидеть, что затраты на рекламу в 2012 году упали по сравнению с 2010, но выросли по сравнению с 2011 годом.

Основная часть затрат приходится на размещение наружной щитовой рекламы.

Наиболее эффективная и менее затратная реклама – это страничка в социальной сети, которая является закрытой, что «подстегивает» интерес к турфирме и создает круг постоянных клиентов.