3. Аналитический раздел

Анализ проведенного исследования позволяет сформулировать следующие выводы.

Сильные стороны компании:

• эксклюзивность основной продукции, ее сравнительное превосходство по отношению к конкурентам в удовлетворении ряда обслуживаемых в настоящий момент потребностей;

• уверенные позиции на рынке тепличных хозяйств за счет хорошего знания особенностей рынка, высокой конкурентоспособности продукции и установившихся партнерских отношений;

• положительный опыт продаж на рынке внешнего освещения;

• признание качества продукции за рубежом и разносторонний опыт продаж на зарубежном рынке;

• относительная неубываемость клиентской базы;

• обязательность в обслуживании клиентов, твердость гарантий;

• наличие элементов стимулирования в ценовой политике;

• пропаганда деятельности фирмы путем участия в выставках и семинарах, наличие публикаций;

• наличие собственного «сборочного» производства и соответствующей материальной базы;

• патентозащищенность и технологические ноу-хау;

• научный потенциал, наличие прогрессивных идей;

• высокий авторитет руководителя как менеджера, ученого, бизнесмена, способствующий хорошей репутации фирмы;

• связи в деловых и референтных кругах.

Проблемные стороны компании:

• снижение темпа роста объема продаж (стабилизация) на растущем рынке;

• высокие издержки производства;

• ограниченность финансовых ресурсов;

• зависимость от поставщиков и партнеров;

• потенциальная опасность копирования ноу-хау;

• нечеткость рыночного позиционирования;

• неразвитость и неэффективность ассортимента, инновационные проблемы;

• негибкая ценовая политика, отсутствие обоснованных систем и стратегий ценообразования;

• неразвитость системы продвижения и продаж;

• невнимание к каналам сбыта, плохая работа с оптовиками, их слабая информированность (при высокой доле косвенных продаж);

• отсутствие структурированного знания о клиентской базе и рынке в целом;

• отсутствие как таковой системы сбора и анализа информации;

• проблемы с персоналом по составу и мотивации;

• отсутствие у коллектива ясного понимания перспектив и реальных возможностей развития фирмы;

• как правило, авторитарный стиль руководства, слабое делегирование полномочий;

• принятие решений скорее на основе интуиции и опыта руководителя, чем на тщательном анализе текущей ситуации и прогнозировании перспективы;

• отсутствие четко определенного перечня функциональных обязанностей работников, что, с одной стороны, удобно для руководства, но с другой приводит к отсутствию центров ответственности и поэтому снижает мотивацию и последующую эффективность выполняемых функций;

• отсутствие стратегического и оперативного планирования;

• отсутствие финансового менеджмента даже в простейшей форме;

• отсутствие бренд-менеджмента при наличии всех необходимых для этого базовых элементов.

Рекомендации и предложения по направлениям

Рынки и потребители

1. Интенсифицировать усилия на рынке тепличных хозяйств:

• разработать и реализовать программу долгосрочного присутствия в обслуживаемых теплицах и закрепления позиции лидера;

• исследовать причины и разработать специальные точечные мероприятия для охвата необслуживаемых хозяйств;

• разработать программу продвижения в теплицы через активных игроков среди компаний, оказывающих услуги «под ключ» (типа RUFEPA TECNOAGRO и т.д.) и оптовых компаний.

2. Исследовать потребности и емкость рынка бытового выращивания культур, разработать комплексное дифференцированное товарное предложение (продукция, дизайн, торговая марка, ценовая политика, каналы сбыта, промоушн) и программу выхода на этот рынок. Провести пробное внедрение на ограниченном сегменте.

3. Выстроить систему прямых личных продаж на рынке внешнего освещения, разработать мероприятия по максимальному использованию существующих каналов доступа на этот рынок в виде оптовых компаний, а также дорожных, строительных и прочих компаний, оказывающих услуги «под ключ».

4. Интенсифицировать усилия по выходу на дальнее зарубежье, возможно через вывоз производства за границу в форме франшизы, СП и т.д.

5. Исследовать потенциал и привлекательность рынка научно-технических услуг.

Продукция

1. Разработать для каждого сегмента товары, дифференцированные по характеристикам, комплектующим, сопровождающим услугам, каналам сбыта и дизайну.

2. Оптимизировать ассортимент по привлекательности, прибыльности и другим параметрам.

3. Разработать комплексные поставки. Размещать у партнеров заказы на производство трубчатых ламп, светильников и вспомогательной аппаратуры, если это влечет к уменьшению издержек.

Продвижение

1. Разработать четкие концепции позиционирования в сознании потребителей из различных целевых групп.

2. Разработать программы продвижения для каждого сегмента потребителей.

3. Разработать эффективно работающие рекламные тексты, лозунги и всю сопровождающую айдентику, включая название и логотип.

4. Использовать в продвижении все используемые конкурентами популярные ходы (микромоли, синий свет, комбинированные излучатели, …) либо проводить мероприятия по репозиционированию конкурентов по этим преимуществам.

5. Выстроить систему бренд-менеджмента и имиджевой привлекательности на профессиональном и потребительском рынках.

6. Реконструировать существующий корпоративный сайт, ориентированный на профессиональных клиентов, и разработать популярный сайт (или раздел) для бытовых потребителей с обратной связью либо по типу интернет-магазина.

Ценообразование

Цена является одним из ключевых факторов блокирования продукции РЕФЛАКС на отдельных сегментах рынка. Простое вынужденное снижение цены не разумно и наносит компании прямой ущерб. Одно из направлений уменьшения цены для недоступных из-за нее сегментов — снижение издержек или повышение привлекательности. Возможны следующие ходы:

1. Интенсивная популяризация светоэффективности ламп РЕФЛАКС с одновременным постепенным поднятием цены (позиционирующая идея типа «Формула РЕФЛАКС: Доход на затраты равно МАКС»).

2. Экономия на масштабе за счет увеличения объемов производства (выход на новые сегменты потребителей, организация совместного производства, выполнение заказов под частными торговыми марками).

3. Выпуск экономного варианта лампы под собственным брендом (типа РЕФЛАКС-ЭКО) с худшими (в пределах разумного) характеристиками из дешевых компонентов. (Вариантом может быть также создание серии РЕФЛАКС Люкс).

4. Выпуск эконом варианта лампы под новой частной торговой маркой (возможно, специально созданной фирмой).

5. Удешевление не должно сказаться на прибыли, в том числе в случае каннибализации дорогой продукции со стороны дешевой.

Сбыт

1. Следует уделить особое внимание использованию существующих публичных каналов сбыта и заинтересовать их для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений, в том числе за счет системы специальных скидок и помощи в продвижении. Перейти от пассивной позиции ожидания покупки к активной позиции продажи.

2. Необходимо выбрать оптимальный тип стратегии продвижения продукции на различные сегменты — «тяни» или «толкай».

Производство

1. Продумать и разработать стратегии поведения с партнерами и конкурентами, уменьшая зависимость от поставщиков комплектующих и материалов.

2. Для загрузки мощностей можно попытаться найти партнеров (PHILLIPS, OSRAM) для размещения их заказов по схеме частных торговых марок. Это также частично снимет риск «эксклюзивности» для потребителя.

Менеджмент

1. Несмотря на имеющийся негативный опыт провести на основных участках делегирование полномочий и создание центров ответственности за осуществление основных функций, закрепив обязанности за конкретными работниками, применяя систему мотивов и стимулов.

2. Ввести систему коллективной мотивации (по результатам работы центра ответственности и компании в целом), в том числе через развитие корпоративной культуры.

3. Постепенно ввести систему стратегического (на год) и оперативного (на сезон, квартал, месяц) планирования и контроля исполнения. Оперативные планы могут составляться самими сотрудниками, согласовываться и утверждаться руководством.

4. Внедрить в практику работы менеджеров компании компьютерную систему анализа, планирования, управления и контроля, а также сбора информации и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

5. Необходимо немедленно и принципиально усилить, а точнее, воссоздать, службу продвижения и продаж — в маркетинговом и коммерческом вариантах.

6. Предприятию следует начать работать в таком режиме, как будто «тепличный» период уникальности ламп РЕФЛАКС закончился, и на рынке уже присутствует идентичная РЕФЛАКС зеркальная лампа Phillips, OSRAM или чья-либо еще.