3. Пример выполнения работы

В качестве примера рассмотрим маркетинговый мини-аудит ООО «Рефлакс» (г. Москва). Компания «Рефлакс» — один из крупнейших в России производителей газоразрядных ламп высокого давления.

В примере для усиления методического эффекта изложены лишь некоторые результаты исследования в сокращенном виде.

1. Определение целей и задач исследования

Цель исследования — актуализация рыночной позиции ООО «РЕФЛАКС» и оценка маркетинговой деятельности компании.

В ходе исследования решались задачи анализа целей и стратегий компании, выявления перспективных и проблемных аспектов внутренней и внешней среды, реализуемых маркетинговых функций, а также разработки предложений по повышению эффективности деятельности ООО «РЕФЛАКС».

Исследование проводилось с 22.06.2009 по 16.07.2009. Первоначально оно проходило в форме глубинного интервью сотрудников ООО «РЕФЛАКС», анализа корпоративных и тематических печатных и электронных изданий и Интернет-ресурсов. В ходе выполнения работ возникла необходимость исследования внешней среды, и дополнительно к заявленному в Техническом задании объему исследования был проведен выборочный телефонный опрос компаний из референтных ООО «РЕФЛАКС» групп производителей, посредников и потребителей.

Материалы и результаты исследования представлены в Исследовательском разделе Отчета, а также в Приложениях к нему.

В Аналитическом разделе приведены выводы по результатам исследования, предложения и рекомендации.

2. Исследовательский раздел

Опрос сотрудников ООО «РЕФЛАКС»

Опрос проводился из числа сотрудников, имеющих отношение к маркетинговой деятельности компании и присутствовавших в период проведения исследования. Базовая тематика обсуждавшихся в ходе интервью вопросов представлена в Приложениях 1 и 2.

В ходе глубинных интервью были выяснены история и этапы становление фирмы, проблемы бизнеса в настоящее время и в динамике, возможные направления развития.

Анализ ответов показал, что у большинства сотрудников компании в целом есть понимание сильных и слабых сторон деятельности фирмы, ее конкурентоспособности, занимаемого на рынке места, проблем, связанных как с внешней, так и с внутренней средой. Вместе с тем было отмечено, что фирма не имеет четкой стратегии поведения на рынке, не всегда способна адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде, имеет немало внутренних проблем, которые тормозят ее развитие.

В качестве удовлетворяемых рыночных потребностей были указаны: свет в разных сферах применения, экономия электроэнергии в освещении, выращивание растений.

Обслуживаемыми рынками были названы теплицы и уличный свет, а доминирующим товарным предложением для них соответственно зеркальные и трубчатые лампы.

В качестве географических сегментов были отмечены Россия, ближнее зарубежье, Канада, Норвегия, Голландия.

Необслуживаемым рынком выделен измерительный сервис. Есть определенный задел, но рынок не исследован.

В качестве краткосрочных стратегий фигурировали развитие рынка (расширение продаж, выход на новых потребителей) и загрузка вакантного собственного производства (почти десятикратный резерв). В долгосрочном плане рассматривается поиск и удовлетворение новых потребностей в свете.

Позиционирование было определено как «самые лучшие лампы для улиц и теплиц», дополнительно — специализация на мелкой серии и широком ассортименте.

К стратегическим компетенциям и ресурсам были отнесены:

• собственное производство (зеркализация, цоколи, сборка, измерительное оборудование);

• материальная база;

• наличие патентов на зеркальную лампу;

• технологические ноу-хау;

• научный потенциал;

• репутация фирмы и генерального директора как менеджера, ученого и бизнесмена.

Торговая марка, фирменный стиль, узнаваемость явно не были названы как ресурс или компетенция. Сайт компании также не упоминался в числе ресурсов.

Конкурентные преимущества: уникальность зеркальной лампы и ее техническое превосходство.

Отмеченные достоинства зеркальной лампы РЕФЛАКС:

• максимальная в мире эффективность по показателю затраты/светоотдача (светоэффективность)

• относительно невысокая цена за это;

• стабильность качества (в последнее время);

• долговечность;

• принадлежность к «отечественному производителю».

Недостатки:

• высокие издержки;

• зависимость качества от поставщиков.

Определенную сложность вызвал вопрос о конкурентах. Часто отвечали, что их нет. Лишь после дополнительных вопросов назывались категории: производители трубчатых ламп, производители светильников, продавцы-посредники.

Среди сильных сторон конкурентов назывались финансы, бренды, история, активная политика продвижения.

Слабые стороны конкурентов — нет эффективной лампы, близкой по качеству к зеркальной лампе РЕФЛАКС.

Во взаимоотношениях с партнерами ООО «РЕФЛАКС» присутствует широкая гамма оттенков — от временного найма до интеграции, от зависимости до конкуренции на некоторых сегментах рынка.

Товарный ассортимент компании признан в большей мере стабильным, чем развивающимся. Ряд респондентов отметил наличие балласта из устаревших ламп и ламп, не пользующихся спросом. Говорилось о появлении новых ламп МГЛ с керамической горелкой. Основную прибыль компании дают зеркальные лампы (количественной информации получить не удалось, качественно — до 80 %), и среди них преобладают 400 Вт и 600 Вт. Финансовый анализ эффективности ассортимента и прибыльности клиентов (АВС и прочие) компанией не проводится.

В ценовой политике компания в целом придерживается стратегии ценообразования от конкурентов. Точные методы ценообразования назвать никто не смог. В качестве стимулирующих инструментов используются отсрочки платежа и скидки с объема, однако системы выявлено не было — все и конкретно решает генеральный директор.

Инновационная политика рассматривается как необходимая, но отдаленная. В 2006–2008 годах сделаны серьезные шаги по оснащению современным производственным и контрольно-измерительным оборудованием. Светодиодные системы не обсуждаются, отложены в «долгий ящик».

Продвижение, поиск клиентов и работа с ними признаны неудовлетворительными всеми участниками опроса. Деятельность ограничивается постоянным участием в национальных и международных выставках, отраслевых семинарах. Осталась в прошлом или ослаблена работа с прессой и профессиональными журналами. Последнее упоминавшееся массовое мероприятие по продвижению — рассылка рекламы по теплицам в 2006 году. Работа с тепличными клиентами в ряде случаев усиливается точечным стимулированием лиц, принимающих решение (ЛПР), однако не носит системного характера. Выход на рынок уличного освещения блокируется отсутствием программы стимулирования ЛПР и поиска контактов с ними. Определенным плюсом считается практически нулевой уход клиентов — тепличных хозяйств, однако причины лояльности не до конца исследованы.

Менеджмент по продажам в полном смысле этого слова отсутствует и распределен между большой группой сотрудников. Имеются случаи потери клиента в длинной цепочке контактов.

Функцию продаж в системе «заказ-исполнение» штатно осуществляют два сотрудника.

Функцию продаж в системе «холодного поиска» не исполняет никто (частично исполняет руководство).

Точки контакта с рынком — входящие телефонные звонки и далее по цепочке сотрудников, офис, выставки и семинары, запланированные личные встречи, водитель (экспедитор).

В компании принята правильная политика ответа на входящие телефонные звонки — назначенный сотрудник и «вживую», однако это вызывает недовольство исполняющих эту функцию сотрудников, что может быть снято дополнительным стимулированием. Отдельно вызывают нарекания качество и организация оперативной связи с производством в Саранске.

В обслуживании клиентов отмечаются такие положительные черты, как соблюдение сроков поставки, замена некачественной продукции, своевременная реакция на рекламации и др.

Для сбыта продукции используются каналы:

• собственные (прямые на потребителя);

• публичные, обезличенные (оптовые фирмы и прочие посредники), которые «приходят и уходят сами»;

• интегрированные (отдельные производители светильников и теплиц «под ключ»).

Система работы с каналами не сегментирована и не развита.

Организационная структура компании не прописана и носит «плавающий» характер, сотрудники не имеют должностных обязанностей, круг полномочий и персональной ответственности за результат не фиксирован. Ряд сотрудников находится в перманентном локальном конфликте, считая себя необоснованно загруженными чужой работой. В то же время часть сотрудников признается, что иногда не знает, что делать, находясь на самоуправлении.

Управляющие и информационные потоки в структуре компании не регламентированы и часто осуществляются параллельно. Нет единого информационного поля, в первую очередь, по клиентам. Мониторинг внешней среды, в том числе цен (!), не проводится.

Дополнительно в качестве проблем сотрудники фирмы назвали:

• ограниченность финансовых ресурсов;

• «отечественный» оттенок продукта;

• риск потребителя, связанный с единственным производителем уникальных ламп;

• низкие темпы роста объема продаж, в том числе из-за напора конкурентов и нехватки времени и средств на противодействие им;

• слабые усилия по продвижению продукции и поиску новых клиентов, слабая информированность потенциальных клиентов; низкий уровень расходов на рекламу (менее 1 % от объема товарооборота);

• нерегулярность и низкая эффективность рекламы (большинство работников считает, что она вообще отсутствует);

• отсутствие системы личных продаж (по мнению работников нужен специальный, мотивированный, мобильный, технически подготовленный человек, который будет заниматься поиском новых клиентов и сфер применения продукции);

• слабая работа с партнерами в регионах, которые не слишком заинтересованы в продвижении и расширении продажи продукции фирмы;

• слабое использование системы обратных связей с клиентами и внешней средой для получения информации;

• слабость командной работы;

• слабые мотивация персонала и нацеленность на достижение конечного результата деятельности фирмы, что приводит в ряде случаев к текучести кадров и в большинстве случаев к слабой заинтересованности членов коллектива в повышении конечных результатов деятельности фирмы;

• отсутствие должностных инструкций, затрудняющее качественное выполнение возложенных руководителем на работника основных обязанностей из-за необходимости срочно выполнять дополнительные, иногда не имеющие отношения к должности, функции (например, погрузка-разгрузка и др.);

• нарушение трудового законодательства (в частности, отсутствие трудовых договоров с работниками).

В целом работники относятся к фирме положительно, хотя некоторые скептически смотрят на перспективы ее развития. Оценивают коллектив как дружный, в сплочении которого немаловажную роль играет директор. Оценивают уровень заработной платы как средний, но не скрывают, что при появлении более интересной и более привлекательной, с точки зрения оплаты труда, работы, готовы поменять место трудовой деятельности.

В качестве перспективных направлений рассматриваются дальнейшая нишевая специализация и выход на потребительский рынок. Прогнозируется стабильность процесса продажи ламп в теплицы за счет грядущей замены ламп (замещающие продажи), расширения теплиц и роста их числа.

Опрос внешних компаний

Цель — выяснить предпочтения по лампам и светильникам в разных группах субъектов светотехнического рынка и отношение с их стороны к продукции ООО «РЕФЛАКС».

Для исследования было отобрано 13 компаний по представлению ООО «РЕФЛАКС» и еще столько же по самостоятельному выбору Исполнителя проекта. Итого 26 предприятий, в том числе 7 тепличных хозяйств (3 — клиенты ООО «РКФЛАКС» и 4 — клиенты конкурирующих компаний) и 19 компаний производителей и оптовых поставщиков-посредников.

Все компании были структурированы по двум обслуживаемым рынкам — теплицы и уличный (наружный) свет и двум позициям в каналах дистрибуции — производители-оптовики и чистые оптовики.

Исследование проводилось по методике «mystery customer». Было разработано три легенды для ролевой игры:

1. Для исследования тепличных хозяйств: «Маркетинговая компания „Пятое колесо” в рамках отраслевой программы содействия агробизнесу проводит исследование тепличных хозяйств на тему их обеспеченности светотехнической продукцией». Вопросник для беседы — Приложение 3.

2. Для производителей и продавцов светотехники для наружного освещения: «Администрация районного центра N- области ищет поставщика ламп и светильников для освещения создаваемой парковой зоны …». Вопросник для беседы — Приложение 4.

3. Для производителей и продавцов светотехники для теплиц: «Маркетинговая компания „Пятое колесо” собирает информацию для составления бизнес-плана для своего клиента — вновь строящейся теплицы». Вопросник для беседы — Приложение 5.

Исследование дало следующие результаты.

Тепличные хозяйства, сотрудничающие с ООО «РЕФЛАКС»

В основном, как и ожидалось, используют зеркальные лампы РЕФЛАКС, реже — трубчатые (Филипс). Светильники приобретают Кадожкино, НФЛ.

Среди отмеченных достоинств ламп РЕФЛАКС:

• качество (для модели 400 Вт);

• светоэффективность;

• долговечность;

• долгие отношения с производителем.

Недостатки: высокая цена.

Достоинства Филлипс — скидки, отсрочки, гарантии, имидж.

Альтернативными технологиями были названы финские и немецкие облучатели, воронежские лампы с зеркальным покрытием на излучателе и LED-технологии в ближайшем будущем.

Тепличные хозяйства, не сотрудничающие с ООО «РЕФЛАКС»

Используют в основном кругло-симметричные зеркальные лампы производства Лисма, мощностью 400 Вт и 600 Вт, трубчатые до 2 кВт Филипс. Светильники все хозяйства приобретают в комплекте с лампами.

Лампы РЕФЛАКС знают, но берут их мало. Говорят о РЕФЛАКС — качественно, но дорого, устраивает Лисма — качество похуже, но дешевле и кому-то ближе.

Факторы привлекательности — цена и долгие отношения.

Производители и поставщики продукции для уличного освещения

Предлагают широкий выбор натриевых и ртутных ламп со светильниками и по отдельности.

О лампах РЕФЛАКС слышали, но не все. Многие опрашиваемые ошибочно считают, что зеркальные лампы дают узкий пучок света, не пригодный для улицы.

Светодиодные лампы продают многие и в разных модификациях.

Среди факторов привлекательности превалирует цена, скидки к сумме заказа, гарантии 1–2 года.

Производители и поставщики продукции для теплиц

Опрошенные компании в подавляющем большинстве не поставляют зеркальные лампы, а те, кто поставляет — только под заказ. Светильники идут в комплекте или порознь — по желанию клиента.

В достоинствах трубчатых ламп отмечают солнечный спектр, качество, срок службы, гарантии.

О лампах РЕФЛАКС, тем не менее, слышали почти все, отзывы хорошие.

Среди производителей ламп все называли PHILLIPS и OSRAM, остальные идут с отрывом.

Часть компаний производит и продает светодиодные лампы.

Скидки и отсрочку предлагают все на разных условиях. Гарантии часто на 1-е включение, иногда 1,5 года, иногда больше — зависит от производителя.

Факторы привлекательности — цена, гарантия, марка, комплектующие.

ВЫВОДЫ ПО ОПРОСУ

О лампах РЕФЛАКС слышали практически все опрошенные. Большинство признает преимущество ламп РЕФЛАКС по сравнению с трубчатыми и с зеркальными аналогами. Не приобретают лампы РЕФЛАКС по следующим причинам:

• Некоторые оптовики имеют искаженное представление о характеристиках ламп РЕФЛАКС из-за недостатка информации.

• Часть опрошенных введена в заблуждение разного рода маркетинговыми уловками о микромолях, «синем свете» и комбинированных излучателях.

• Многие сходятся в оценке ламп РЕФЛАКС на том, что они хороши, но дороги, то есть потребители не принимают во внимание показатель «светоэффективности» либо не знают о нем.

• Некоторые не берут РЕФЛАКС из-за того, что другие производители просто активнее действуют либо предлагают комплексные решения.

При выборе производителя придают большое значение его известности, наличию долговременных отношений, политике продвижения и системе стимулирования каналов продаж.

Среди опрошенных компаний оценивалось также качество работы менеджеров по продажам. Оно оказалось приемлемым в большинстве случаев. Наиболее высокий результат показали компании X, Y, Z.