5. Методы проведения аудита

Маркетинговый аудит проводится с использованием различных методов и моделей. В офлайн часто используют SWOT-анализ, бенчмаркинг, матрицу BCG, модель жизненного цикла товара и многие другие. В онлайн — анализ юзабилити интернет-ресурсов, сплит-тестирование, метрики и модели веб-аналитики и т.п.

Для сбора информации в ходе аудита используется весь арсенал методов проведения маркетингового исследования — анкетирование, эксперимент, групповое и индивидуальное фокусированное исследование, исследование по типу «тайный покупатель» и прочие.

Результат маркетингового аудита предприятия оформляется в виде письменного отчета и может содержать как аналитический, так и креативный материал.

2. СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Работа начинается с осмысления студентом ее основной цели и формулирования задачи на исследование.

В качестве объекта исследования могут быть выбраны конкретная компания или отдельный бренд. Реже — товарная линия/категория, товарная единица либо услуга. В последнем случае требуется описание их места в концепции бизнеса предприятия. Желательно выбирать объект таким образом, чтобы студент имел особый доступ к информации о выбранном объекте.

Минимальные требования к объему исследования — не менее трех конкурентов; не менее пяти обоснованных достоинств/недостатков компании или бренда; если объект — товар, то не менее десяти характеристик товара/услуги.

Обязательно использование в ходе исследования одной из известных стратегических моделей.

Для проведения исследования необходимо составить план, определив источники информации, методы ее сбора и последующего анализа.

При наличии связей и доступа во внутреннюю среду объекта следует использовать информацию из уст сотрудников и корпоративных материалов. При отсутствии связей — сделать попытку заинтересовать предприятие проводимым исследованием и его результатами. В этом случае исследование помимо учебно-методического смысла приобретет и практическую полезность, которая может быть оценена предприятием.

Для получения всесторонней информации об объекте исследования следует воспользоваться всеми «видимыми» проявлениями деятельности объекта в срезе маркетинг-микса — товар, цена, сбыт, продвижение. Существует также огромное количество способов проявить активность и получить нужную информацию от персонала предприятия через все возможные точки контакта — телефон, электронная почта, сайт, корпоративный блог, аккаунты в социальных сетях, форумы и т.п.

Аналогично следует получить информацию об исследуемом предприятии от конкурентов — через их маркетинг-микс и напрямую из уст сотрудников.

Информацию от потребителей можно найти в социальных сетях, на форумах, других независимых ресурсах (пиринговые сети, электронные аукционы, Яндекс.Маркет и т.д.), а также на электронных площадках предприятия.

Промежуточные и итоговые результаты работы докладываются каждым студентом на групповых занятиях. Проводится открытое обсуждение, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки проведенного исследования. По результатам обсуждения студент исправляет допущенные ошибки и корректирует план исследования.