4. Тактический слой (маркетинг-микс)

Исследуются параметры предприятия в части характеристик товаров и услуг, системы ценообразования, каналов продвижения и сбыта.

В этом разделе маркетингового аудита анализируются также конкурентно-образующие ресурсы предприятия, такие как торговые марки (бренды), система отношений с контрагентами, персонал, система управления и контроля, материальные, финансовые и прочие ресурсы. Анализируется структура и качество собственных и привлекаемых предприятием ресурсов, эффективность их использования и способность обеспечить достижение целей бизнеса.

Товары и услуги. Исследуются достоинства и недостатки товаров и услуг предприятия в части удовлетворения потребностей в обслуживаемых сегментах и в сравнении с конкурентами. Выясняются и/или формулируются уникальные торговые предложения (УТП). УТП могут выстраиваться как на основе потребительских ценностей, так и на основе конкурентных преимуществ.

Торговые марки. Торговая марка (репутация, бренд) становится все более весомым нематериальным активом предприятий. Являясь ключевым элементом благоприятного имиджа в стратегии позиционирования, гарантией качества и честности для потребителей, торговая марка приносит предприятию прямую прибыль. В ходе аудита исследуется проводимая/нет предприятием политика создания и развития торговых марок и ее эффективность. Исследуются задействованные предприятием коммуникативные каналы, адекватность и результативность рекламы и пиара, мероприятия по стимулированию сбыта. Осведомленность, лояльность.

Система ценообразования. Исследуются используемые на предприятии стратегии и методы ценообразования. Ценовая политика предприятия должна лежать в русле принятых стратегических решений по дифференцированию, сегментированию и позиционированию товаров и услуг, а также преследовать принятые предприятием тактические цели.

Система отношений с клиентами/покупателями. Выясняются наличие устойчивых связей с клиентами, систем сбора и обработки контактной информации и т.п. Точки контакта предприятия с клиентами. Обратная связь. Интерактивная связь офлайн и онлайн.

Маркетинговые каналы. Изучаются каналы поставки и распространения товаров/услуг, товарные, транспортные, финансовые и прочие потоки в этих каналах. Оценивается их эффективность в удовлетворении потребностей, определяются уровни обслуживания в каналах, методы коммутации и стимулирования.

Продвижение. Анализируется используемая предприятием концепция рекламы и пиар, ее соответствие позиции и позиционированию на целевых сегментах. Исследуются каналы и методы продвижения товаров, услуг, брендов, их адекватность целям и решаемым задачам. Определяется интенсивность продвижения и его эффективность.

Персонал. Изучается профессиональный потенциал предприятия, политика предприятия по отношению к собственным работникам, программы подбора и переподготовки кадров, схемы управления и мотивации персонала. Наличие и прочность корпоративных идей либо ложных убеждений, эффективность «внутреннего маркетинга».

Система управления и контроля. Изучается реальная (латентная) структура управления предприятием, ее адекватность декларируемым целям и стратегиям, внешней для предприятия среде. Исследуются информационные и управляющие потоки. Определяется диапазон адаптивности принятых на предприятии систем планирования и прогнозирования.