2. Маркетинговый аудит

Задача маркетингового аудита — показать владельцам предприятия, руководству, персоналу, как далеко отстоит реальное положение дел от предполагаемого ими и от эффективного. Фактически речь идет об актуализации, а порой и ревизии целей и стратегий деятельности предприятия.

Маркетинговый аудит — широкое понятие. Его иногда разделяют на внешний и внутренний, касающиеся соответственно внешней и внутренней сред компании. Маркетинговый аудит может быть ограничен отдельными самостоятельными блоками, такими как аудит торговой марки, каналов сбыта, рекламной и пиар деятельности, интернет-ресурсов (сайта, блога, аккаунтов в социальных сетях), аудит персонала, инновационной деятельности и проч.

В иерархии целей предприятия маркетинговый аудит может быть разделен на основные слои, приведенные ниже [2].

1. Определение собственно бизнеса

Это первооснова любого предприятия, определяющая сферу его деятельности и ее коммерческую результативность. Другими словами, это ответ на вопрос «Чем Вы занимаетесь, на чем делаете деньги?». Обычно в ответ начинают говорить, что предприятие производит или продает такие-то товары и услуги. Однако задача аудита на этом этапе исследовать не товары и услуги, предлагаемые предприятием, а удовлетворяемые этим предприятием рыночные потребности. Именно удовлетворение потребностей дает предприятию прибыль от продаж по каждому товару/услуге [3].

Например, предприятие, производящее титановые лопаты, может для начала рассмотреть следующий перечень удовлетворяемых потребностей:

• копка земли;

• меньшая затрата сил за счет легкости инструмента;

• выгода от относительной «вечности» инструмента;

• престиж владельца;

• компонент для фейерверка;

• антенна;

• источник лома цветных металлов и т.д.

Это позволит сформулировать бизнес-идею этого предприятия в виде, например, таких высказываний: «мы помогаем дачникам-женщинам и пожилым», «мы помогаем профессиональным землекопам», «мы облегчаем рюкзак туриста» и проч.

Такой подход, с одной стороны, позволяет сориентироваться в многообразии прямых, косвенных и мнимых товаров-конкурентов. С другой стороны, что важнее, вплотную приблизиться к определению важных для рынка стратегических компетенций предприятия, сегментированию и позиционированию.

2. Цели бизнеса (стратегические и тактические)

На этом шаге выясняются и структурируются цели, преследуемые владельцами и руководством предприятия, и степень их согласованности. Так, существует дилемма между нормой прибыли и объемом продаж или долей рынка; краткосрочной и долгосрочной эффективностью; интересами владельцев и сотрудников предприятия и т.д. Производитель решает вопрос об издержках и качестве товаров, оптовый торговец — об уровне обслуживания в канале и прибыли, розничный торговец — об оборачиваемости и торговой наценке. Могут преследоваться и нематериальные цели, такие как лояльность, репутация, сила торговой марки и т.п.

3. Стратегический слой

Анализируются стратегии предприятия применительно к потребителям, рыночному позиционированию и конкурентам, реализуемые для достижения целей бизнеса.

Потребители. Здесь выясняются:

• потребляемые ценности (в согласовании с результатами этапа 1);

• кто является носителем удовлетворяемых предприятием потребностей;

• существующее сегментирование потребительского рынка предприятия по потребностям;

• описательные характеристики сегментов, такие как пол, возраст, поведение и т.п.;

• предпочтения и мотивы, лежащие в основе потребительского поведения внутри сегментов;

• соответствие товаров и услуг выявленным потребностям;

• стратегии дифференцирования товаров и услуг предприятия;

• стратегии в области инноваций — к бизнесу, как ни к чему другому, применимо выражение «Если акула не двигается, она умирает».

Позиционирование. Позиционирование является одним из решающих элементов стратегической доктрины предприятия, в максимальной степени определяющим достижение поставленных целей. Однако, говоря о позиционировании, следует отметить двойственность этого понятия, не всегда осознаваемую менеджерами.

С одной стороны, позиционирование определяют как комплекс мероприятий по целенаправленному формированию в сознании потребителей заданного сегмента вполне определенного благоприятного отношения к товару или услуге предприятия. С другой стороны, позиция — это место в сознании потребителей из того же заданного сегмента, на которое они сами (осознанно или нет) уже поставили товар или услугу предприятия. Таким образом, позиция, возможно негативная, является реальным итогом деятельности предприятия, и на практике она необязательно совпадает с позиционированием, которое пытается сформировать предприятие в рамках своей политики [4].

Анализ стратегии позиционирования предполагает:

• выяснение принятой предприятием стратегии позиционирования (если стратегия не прописана и не озвучивается в явном виде, она все равно реально осуществляется, пусть даже в неосознанном для некоторых менеджеров виде);

• выявление реальной позиции товаров или услуг в сознании потребителей;

• определение параметров и степени расхождения реальной и формируемой позиций;

• поиск возможностей и альтернатив по сближению позиций либо трансформации одной из них;

• выявление связи позиционирования и стратегических компетенций (конкурентных преимуществ) предприятия;

• поиск ключевого преимущества, способного выступить амплификатором рыночного позиционирования предприятия.

Конкуренты. Оценивается конкурентная среда и стратегии конкурентной борьбы в обслуживаемых предприятием сегментах рынка по традиционным методикам (структура конкуренции; прямые, косвенные и мнимые конкуренты; доли рынка и т.п.). Особого внимания здесь заслуживает оправданность и активность конкурентных действий предприятия, возможность уйти от конкуренции и наличие свободных от конкуренции групп потребителей.