МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего профессионального образования

Тверской государственный технический университет

(ТвГТУ)

Маркетинговый аудит реального бизнеса Методические указания

к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)

Тверь 2013

УДК 339.138 (078.5)

ББК 65.291.3я7

Рецензент: доцент кафедры «Менеджмент» Семенов С.В.

Москаев, А.В.

Маркетинговый аудит реального бизнеса [Электронный ресурс]: Методические указания к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»)/ А.В. Москаев. — Текст. данные. — MS Word 2007. — Тверь : ТвГТУ, 2013. — 34 с.

Основная цель методических указаний — оказать студентам теоретическую и практическую помощь в использовании методов и моделей маркетинга применительно к реальной рыночной среде. Указания составлены автором на основе многолетнего опыта проведения лабораторных работ по курсу «Маркетинг» и материалов авторского аудита крупной российской производственной компании.

Методические указания являются руководством к выполнению лабораторной работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 «Менеджмент» (профиль «Производственный менеджмент»).

УДК 339.138(078.5)

Методические указания обсуждены на заседании кафедры «Менеджмент» (протокол № 6 от 11.02.13г.) и рекомендованы к изданию в электронной форме.

© ТвГТУ, кафедра «Менеджмент»,

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 3

2.1. Маркетинг на предприятии 3

2.2. Маркетинговый аудит 7

2. СХЕМА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ 13

3. ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ 14

4.1. Определение целей и задач исследования 14

4.2. Исследовательский раздел 16

4.3. Аналитический раздел 25

5. ОТЧЕТНЫЕ ДОКУМЕНТЫ ПО РАБОТЕ 31

6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 31

ПРИЛОЖЕНИЯ 32

Цель методических указаний — помочь студентам выработать теоретические и практические навыки исследовательской деятельности по теме «Маркетинговый аудит реального бизнеса» в реальных «полевых» условиях, научиться видеть и профессионально анализировать бизнес процессы и события.

Методические указания включают теоретические положения по изучению маркетинга на предприятии и практическую часть, в которой предлагается методика проведения лабораторной работы в виде исследования реального объекта. При невозможности получить данные от самого исследуемого объекта, рекомендуется применять комплекс методов исследования со стороны и «партизанских» методов, как это делается в практике маркетинговых компаний.

В конце пособия приведен библиографический список изданий, материалы которых использованы в работе.

1. Теоретические положения

1. Маркетинг на предприятии

В экономической системе человек традиционно рассматривается в трех ипостасях — как предприниматель, как потребитель и как работник. Современные знания все в большей степени сглаживают приоритеты интересов этих категорий с позиции их влияния на эффективность бизнеса и экономики в целом. Если раньше главной фигурой был хозяин-предприниматель с его стремлением к получению прибыли, затем (в новой истории) речь шла о приоритете потребителя, то сейчас можно говорить о гармонизации интересов сторон на основе фундаментальных законов развития социальных и экономических систем.

Маркетинговая составляющая принципиально важна в деятельности любого предприятия. Известно высказывание гуру от маркетинга Питера Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы» [1]. Однако не все предприятия уделяют маркетингу должное внимание.

Среди маркетинговых проблем, с которыми сталкивается российское предприятие, можно выделить следующие:

• растущие требования потребителей и объем конкурентного предложения;

• отставание инновационной мобильности бизнеса от темпов развития потребностей и рынков;

• отсутствие у предприятий выраженных и обоснованных целей и стратегий их достижения;

• непрофессионализм менеджмента, недостаток истории, навыков и знаний в области управления бизнесом;

• огульное использования опыта и «здравого смысла», симптоматичность принимаемых решений и, вследствие этого, их неэффективность;

• конфликт рациональности бизнеса и иррациональности человека в бизнесе.

Реализуя «общепринятые» стратегии и пассивно принимая игру на рынке по чужим или неизвестным правилам, предприятия отказываются от целого спектра альтернативных возможностей успешной деятельности. В условиях рынка любые решения о деятельности предприятия являются по своей сути маркетинговыми, независимо от того, знает об этом руководство или нет. Если предприятие не планирует и не реализует свою маркетинговую стратегию, его деятельность планируют более продвинутые конкуренты.

Необходимо также иметь в виду, что крупный бизнес в условиях российской экономики в значительной степени «политизирован», следует в фарватере клановых интересов и является гибридным рыночным образованием. Поэтому по-настоящему реальным сектором рыночной экономики, требующим инновационных решений, следует считать малый и средний бизнес.

Создаваемые на предприятиях малого и среднего бизнеса маркетинговые подразделения в условиях ограниченных кадровых, временных и прочих ресурсов часто оказываются недееспособными. Хорошие специалисты стоят дорого и их мало, а от посредственных польза невелика. Поэтому зачастую содержание штатных маркетологов не является оправданным.

Усугубляющей ситуацию проблемой является специфика «взгляда изнутри» — люди всегда склонны видеть то, что они хотят видеть, а не то, что есть на самом деле. Здесь скрывается опасность так называемого «доморощенного менеджмента», когда так необходимая бизнесмену, менеджеру уверенность превращается в стойкое заблуждение, а привычка к успеху проявляет эффект «одинокой маршировки под звуки собственного барабана». В ряде случаев сама система управления предприятием блокирует прогрессивные идеи руками менеджеров, не заинтересованных в каких-либо новациях.

Один из путей решения проблемы — маркетинговый аутсорсинг как система динамической мобилизации различных внешних ресурсов, предоставляющая максимально выгодный и эффективный способ управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Внешние специалисты способны реально и непредвзято оценить положение предприятия (состояние рынка и конкуренции, позиционирование товаров, эффективность продвижения, материальные и нематериальные активы предприятия, инфраструктуру и персонал) и сформулировать предложения для его успешного развития. Эти специалисты являются носителями суммарного профессионального знания, обогащенного опытом практической реализации в различных ситуациях.

Интеллектуальный аутсорсинг позволяет предприятию снизить издержки за счет «аренды» высококлассных специалистов вместо их «покупки». Выплачиваемые им относительно высокие, но разовые гонорары являются по сути не затратами, а инвестициями. Средства, вложенные в повышение эффективности управления предприятия, работают по принципу рычага. Например, даже если увеличение выручки предприятия за счет проведения грамотных маркетинговых мероприятий составит всего 1 %, то при обороте 120 млн. рублей в год этот эффект даст дополнительно 1,2 млн. рублей. Если при этом оплата внешних специалистов обойдется в 300 тыс. рублей, эффективность вложения составит 300 %! На эти же 300 тыс. рублей невозможно содержать в штате в течение года одного, даже среднего специалиста.

Таким образом, интеллектуальный аутсорсинг позволяет предприятиям осуществить «горячий» старт в маркетинговой деятельности и резко повысить свою эффективность.

Вне зависимости от того, штатное подразделение или аутсорсинговая фирма будет на предприятии заниматься вопросами маркетинга, важной точкой отсчета является маркетинговый аудит.