Рекламный образ

 

«Лучше один раз увидеть,

чем сто раз услышать».

 

Поговорка

 

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Поясним. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и носит новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.

Для сравнения: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером (какую он нам рассказывает новую информацию? – никакой, ведь мы все прекрасно и так знаем, как выглядит склянка с лекарством). А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом – в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации

 

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста Весьма существенно по следующим параметрам:

1.        Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

2.        Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

 

Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водителями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки прошло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попадались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры наказания – денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произошедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали.

 

3.        Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4.        Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

 

Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1.      Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

 

Рис. 1

 

Вот пример образа емкого (рис. 2).

 

Рис. 2

 

2.      Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)

 

Рис. 3

 

Или про этот стоматологический кабинет? (рис. 4)

 

Рис. 4

 

Или об этом производителе сетевого оборудования? (рис. 5)

 

Рис. 5

 

3.      Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир». Примеры образов-«вампиров»:

 

Рис. 6. Реклама газеты

 

Рис. 7. Реклама поставщика профессионального видео- и аудиооборудования

 

Рис. 8. Реклама картриджей

 

 

Рис. 9. Реклама пива

 

Теперь обратимся к практической части вопроса – разберем приемы создания образа (одни для всех визуальных носителей – печатной и видео). «Меряя» их на свой продукт, рекламист всегда может найти рабочую идею своего образа.