Имшинецкая и. Креатив в рекламе

серия «Академия рекламы»

 

М.: РИП-холдинг, 2004.

 

Ия Имшинецкая закончила филологический факультет ПГУ. Работает в рекламе с 1993 года.

Практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. Автор книг «Мастерская рекламы», «Кризисный промоушн» и «Креатив в рекламе».

Имеет свою методику психологической экспертизы рекламы (Реклама и жизнь, №1, 2001 год – под фамилией Фишбейн)

Автор нескольких десятков слоганов и названий для различных продуктов и компаний.

Автор своей оригинальной методики преподавания рекламы. Преподаватель и тренер с девятилетним стажем.

Ведет авторские семинары-тренинги «Креатив в рекламе», «Кризисный промоушн или как продвигаться, когда денег нет или их жалко», «Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь «на хвост» и «Создание клиентской базы и выработка программы лояльности». Все семинары носят исключительно практический характер, решая насущные проблемы пришедших на них людей.

 

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Часть I. Азы ремесла

 

КЛЮЧЕВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

 

ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Система отбора слов в рекламный текст

Структура рекламного текста

СЛОГАН

ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ

 

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ

Образ как средство визуальной коммуникации

Приемы создания образа:

1. Использование профессионального статуса

2. Показ потребителя товара

3. Олицетворение

4. Результаты использования товара

5. Показ ситуации использования товара

6. Контраст

7. Подприем контраста – «до и после»

8. Использование имиджа животных

9. Визуализация стереотипа

10. Использование сказок

11. Изменения угла зрения

12. Борьба и победа

13. Возвращение к прошлому

14. Использование национальности-эксперта данного товара

15. Недосказанность

16. Использование семантики окружения

17. Гиперболизация

18. Использование произведений искусства

19. Оригинальность

20. Метафора

Резюме

НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В РЕКЛАМЕ

КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Прием ритмизация

Прием центричности

Резюме

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Воздействие цвета

Приложение 2. Воздействие графики

 

Часть II. Мастерство

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗНАКОВ И СИМВОЛОВ

Архетипы коллективного бессознательного

 

ИГРА В РЕКЛАМЕ

Приемы, связанные с жанром

Приемы, связанные с рекламоносителем

 

СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ

 

СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ

 

ЮМОР В РЕКЛАМЕ

Предисловие

 

Данная книга призвана облегчить работу над созданием креативного продукта в рекламе.

Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологичный характер. Потому что рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых продающей силы у рекламы не будет.

Все требования, которые, по нашему мнению, должны быть предъявлены рекламным константам, мы перечисляем в соответствующих главах: рекламное имя, текст, слоган, образ, композиция.

В каждой из приведенных в работе глав будет дан список приемов, облегчающих работу креатора, – пробуя «примерить» их на свой продукт, рекламист скорее всего найдет что-нибудь приемлемое.