По срокам и целям создания
-краткосрочный бренд (зачем? Чтобы повысить присутствие компании на определенном рынке, перепродать в дальнейшем, создать базу для поддержки основного бренда, составить быструю конкуренцию кому-то)
-среднесрочный бренд (в необходимости этих брендов компания сомневается, например, они могут создаваться как ответ тенденции экономики всего государства, например создание брендов с содержанием слова «нано». По окончании срока, в течение которого бренд приносит прибыль, бренд выводится из портфеля)
-долгосрочные бренды (бренд, который продается сам по себе. Нужны очень серьезные фин.вложения и заинтересованность компании. Но не все компании планируют
По удовлетворяемой потребности
-функциональный бренд (рациональные выгоды и преимущества, в основном это бренды для рынка В2В)
-символический бренд (значительную часть коммуникаций строит вокруг нематериальных выгод, удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов, формирует впечатления и эмоции. Большое значение имеет статусная характеристика бренда)
-сенсорный бренд (удовлетворяет потребности связанные с сенсорным когнитивным опытом, например, потребность ощущать приятные запахи. Может разбиваться на отдельный вкус, запах, тактильные ощущения)
По стратегической основе
-родовой бренд (не предлагает преимуществ, по сравнению с другими брендами, но обладает доп.ценностью. Сопровождается отсутствием альтернатив и нейтральным отношением потребителя)
-бренд с высокой добавленной стоимостью (обладает уникальным предложением, нематериальные ценности, за которые платим надбавку)
-мощный бренд (имеет доп.выгоды по приемлемой цене, занимает достаточно большую рыночную долю и в определенных масштабах позволяет экономить. Это главная цель деятельности)
-продуктивный бренд ( добившийся в узком спец.сегменте высокую эффективность и отдачу)
По роли в общем портфеле
-мастер-бренд (главный индикатор предложения, является интегрирующим звеном для маркетинговых позиций. В большинстве случаев это корпоративный бренд)
-рекомендующий (обеспечивает репутацию новому предложению. В качестве рекомендующих могут выступать организационные бренды. Например, ассоциация стоматологов рекомендует и т.д)
-суб-бренд (усиливает и конкретизирует ассоциации. Например, VAIO, сразу понятно, что речь о ноутбуках. Цель: создать бренд, который будет четко отличаться от родового бренда.
-бренд-дифференциатор (характеризует черту, которая позволяет дифференцировать предложение от конкурентов. В основном используется в технических отраслях.)
-бренд-активатор (катализатор для продвижения, любой брендированный продукт)
-фланговый бренд (специально созданный бренд, чтобы развернуть борьбу с конкурентами)
Поддерживающий бренд – основной или генеральный бренд компании, как правило корпоративный, к которому высоко доверие потребителей. В большинстве случаев изолирован от поддерживаемых им брендов. Например, General Motors.
Поддерживаемые бренды – стратегия при которой они пользуются поддержкой главного бренда.
Суб-бренды – новый продукт продвигаемый от имени известной марки. Управлением суб-брендом занимаются отдельные компании. Охватывает массовый потребительский сегмент за счет снижения либо повышения цены. Стратегия ввод в марочный портфель суббренда это наилучшее решение если нужно проникнуть в более дешевый или дорогой сегмент.
Недостатки:
-Могут стянуть имидж основного бренда вниз ( при переходе в низкий ценовой сегмент)
-Самоедство
-Могут возникнуть неудовлетворенные ожидания у потребителей
Примеры суббрендов: лексус
Побуждающая роль бренда – ее играет бренд, который заставляет принять решение о покупке.
ДЗ на 16 февраля: 1)Разработать имя бренда. Выбрать любую категорию продуктов и создать хорошее имя. Подумать, какими качествами должно обладать хорошее имя бренда. Чем больше критериев тем лучше.
2)Привести примеры успешного расширения брендов.
16.02.13
Лекция №2
Стратегии брендинга
Цель создания системы брендов
Для чего создается бренд архитектура:
1)для снижения ущерба идентичности бренда
2)усиление эффекта, который производит бренд
3)достижение четкости позиционирования (при помощи создания конкретной архитектуры мы уходим от всех двусмысленностей)
4)способность к изменениям и адаптации
5)распределение ресурсов
Шесть типов бренда (Капферер)
1)тоарный бренд
2)бренд товарной линии
3)ассортиментный бренд
4)зонтичный бренд
5)исходный бренд
6)поддерживающий бренд
Из этих типов бренда рождается 9 архитектур бренда
Товарный бренд
????
Каждый бренд имеет одно единственное позиционирование.
Минусы: единственный способ расширения бренда - обновление товара.
Дробление маркетингового бюджета.
Пересечение целевых сегментов.
Плюсы:
Обеспечение большей дистрибуции
В сознании потребителя один бренд никак не связывается с другими брендами компании.
Бренд товарной линии
Это бренд, идентифицирующий группу товаров, как правило одного предназначения.
Например, линия косметической продукции или линия хоз.товаров.
Все новые товары, выпускаемые в линейке, подчиняются одной единственной идее. Благодаря этому, все люди, которые хотели получить конкретную услугу, готовы приобретать всю линейку. (Например, средства от облысения)
Плюсы:
-использование успешной концепции за счет ее расширения для сохранения очень близкой связи с первоначальным товаром
- продление товарной линии позволяет потребителю продолжать выбирать этот бренд для удовлетворения других потребностей
-минимальные расходы на продвижение (только на скидку розничнику и только на переупаковку)
-укрепляется продажная сила бренда
-способствует дистрибуции (каждый новый товар проще входит к продавцу)
-сокращает затраты на запуск товара
-расширение потребительской базы
Минусы:
-любая товарная линия имеет свои границы
-невозможность включения инноваций (это может существенно замедлить продвижение бренда – не всем инновациям люди доверяют)