Архитектура бренда
ДПВ №2
При 100% посещении и сдаче всех работ – зачет автоматом.
Литература: Аакер Дэвид
09.02.13
Лекция №1
Архитектура бренда- это внешняя структура марочного актива.
Существует 2 понятия: марочный портфель и архитектура бренда
Организационно-стратегический подход в брендинге означает структуризация марочного портфеля.
Бренд представляет собой нематериальный актив и им нужно управлять – это финансово-ориентированный рыночный подход. Этот подход заключается в выявлении ценности бренда и увеличении его капитала.
Стратегия марочного портфеля призвана произвести модернизацию продукта.
Портфель брендов=марочный портфель=бренд-портфолио – это набор бренд-активов с невполне определенной зависимостью.
Бренд-архитектура- объединение брендов, взаимосвязь которых уже носит неслучайный характер, а опирается на систему принципов. Что дает больший суммарный вес, чем совокупность частей.
Синергия- совокупность частей по весу в капитале компании гораздо больше, чем каждая из частей в отдельности.
Например, вышли бритвенные станки Gillette, прошла рекламная кампания.
Далее компания выпускает еще и пену для бритья, которая покупается без доп.рекламной кампании. Один бренд (станки) помог другому бренду (пена). Это эффект синергии.
Фин.преимущества управления портфелем бренда:
1)увеличение эффективности маркетинговых ресурсов (один и тот же марк капитал продвинул два бренда по цене одного)
2)создание и введение в портфель новых брендов (увеличение ассортимента)
Стратегические преимущества управления портфелем бренда:
1)донесение до целевой аудитории стратегического назначения каждого из брендов
2)рационализация недостаточно эффективно работающих брендов
3)создание новых бизнес-возможностей
4)повышение репутации компании
Мастер бренд(стратегический бренд)- бренд, в который вкладывается максимальное кол-во денег и который приносит львиную долю прибыли. Обычно это товары премиум-класса.
Суб-бренды – доп.бренды для решения доп.задач.
Классификация брендов
По охвату территории:
-локальный бренд (заслуживает лояльность населения на конкретном месте проживания, например, местная булочная, местные мясокомбинаты)
-национальный бренд (это достояние всей страны, которое имеет ценности в пределах гос-ва или в пределах соседних гос-в, например, эйфелева башня, египетские пирамиды)
-глобальный(мировой) бренд (общеизвестный бренд, прописка которого в одном государстве, но как таковой родины у него нет, потому что штаб-квартиры есть по всему миру, например Coca-Cola, Yahoo, Google)
По принадлежности
-бренд производителя (все выгоды от пользования НМА достаются законному правообладателю, но минус в том, что все риски несет только правообладатель, например, стиральный порошок Бимакс, а потом вышел пиратский порошок Тримакс в неотличимой упаковке. Имидж Бимакс очень сильно упал.
-совместный бренд (риски делятся между 2 владельцами бренда):
а) полного цикла (продукт создается с нуля и привлекает участие всех сторон, например Sony Ericsson или Нива Chevrolett)
б)кобрендинг (известные бренды кооперируются в смежных нишах, например Аэрофлот разрабатывал программу с кредитными картами определенного банка, оплата картами давала определенные привелегии и тд)
в) лицензионный бренд (права на производство и/или использование бренда переданы другой стороне, например :
-бренд-франшиза (правообладатель передает право на использование фирменного названия и своей атрибутики)
-лицензионный бренд (передача права на производство, например, когда чешская компания передает российской пивоваренной компании право на пр-во)
г) частный бренд ( основу его составляет название самого магазина либо private label)
По объекту брендирования
-бренд товара
-бренд услуги (брендирование нематериальной составляющей, выражающейся в пользе, производимой одними лицами для других лиц, например консалтинговые услуги)
-бренд человека
-бренд территории
-бренд технологии (ядро бренда составляют уникальные разработки, технологии создания чего-либо, ноу-хау)
-бренд идеи (например, телепередача «Голос», изначально это идея)
-бренд религии (например, христианская религия имеет свою атрибутику, символику, свои ценности)
-бренд составных компонентов (процессор компьютера)
По сфере применения
-B2B (коммуникация ориентируется на партнеров и инвесторов, можно продавать запчасти, детали)
-B2C (ориентация бренда на конечного потребителя, только уже готовый продукт)
По продуктовому охвату
товарный бренд (высшая ступень развития товарного бренда– прото-бренд, когда с этим брендом ассоциируется целя группа, например Xerox)
зонтичный бренд (продвигается новый продукт под уже известным брендом. В зависимости от цели могут быть вариации:
а) зонтичный бренд одной товарной категории – чтобы расширить товарную линейку, например, Веселый молочник сначала было только молоко, затем появились пож этим названием и другие кисло-молочные продукты
б) зонтичный бренд групп товарных категорий, например, Клинское – было пиво, затем выпустили сухарики
в) зонтичный бренд одной товарной единицы – производятся незначительные модификации продукта. Например, сначала были дезодоранты-спреи, потом появились еще и гели и твердые. Или, например, выпускалась женская линейка товаров, а затем запустилась мужская.
Преимущества зонтичного бренда:
-экономия на маркетинговых издержках
-усиление индивидуальности (это лучший способ удовлетворения потребностей)
Недостатки:
-снижение единства бренда и может произойти размытие изначального позиционирования бренда
Корпоративный бренд – бренд компании или групп экономических субъектов.
Преимущества:
-выпуск нового товара требует минимальных затрат, т.к. бренд уже имеет хорошую репутацию