Обсяг продажу

і прибуток у грош.од

Обсяг збуту

Прибуток

Час

0 - дослідження і розробка

1 – впровад-

ження

2 – зростання

3 - зрілість

4 – спаду

Рис. 5 - Життєвий цикл товару

Концепція ЖЦТ повязує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Розглянемо більш докладно етапи ЖЦТ.

Етап дослідження і розробки. Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу полягає у вивченні потреби споживача в даному продукті, що собою уявляє потенційний споживач, на який ринок можна розраховувати при реалізації задуму? Якщо відповідь сприятлива, то приступають до втілення ідеї в ескізний проект. Для підприємства даний етап — це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки ринок ще не знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона не отримує, необхідні великі витрати на доробку нової технології, формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). На цьому етапі досягається "пік" витрат.

Першими купують товар самі активні споживачі, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція на ринку ще незначна.

Для проникнення на ринок часто встановлюють максимально низьку ціну для прискорення продажів і розширення ринкового сегмента. Можна установити дуже високу, "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього.

За допомогою маркетингу вирішуються наступні проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачати варіанти відповідної поведінки конкурентів.

Етап зростання характеризується швидким нарощуванням обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. У процесі відпрацьовування технології висока якість товару стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Підприємство починає отримувати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця даного етапу. Фірмі вигідно продовжити цей етап, тобто усі зусилля варто направити на збільшення часу зростання обсягу реалізації: поліпшити якість товару, освоїти нові ділянки ринку, знайти неохоплені канали збуту даного товару, підсилити активність реклами, продовжуючи переконувати споживача в перевагах товару, що рекламується.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту уповільнюються, але обсяги продажів неухильно зростають до максимального значення. Конкуренція загострюється.

Попит став масовим, товар уже наситив масовий ринок, люди купують його повторно і багаторазово. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування й акцентується на масового покупця-консерватора.

Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що, в більшості випадків, відволікає значні кошти. Усе це приводить до скорочення прибутку. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару і нових сфер застосування;

• модифікація товару, тобто заміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;

• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку) завершує ринкове життя товару. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть трохи підвищитися. Конкуренти починають залишати ринок даного товару, виробники, що залишилися, змушені скорочувати його асортимент, звужувати свій ринковий простір, їхні канали збуту починають виснажуватися.

Однак, можливі варіанти продовження життя товару.

1. Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневреності цін, реорганізації системи збуту.

2. Можна спертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вижати" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і маркетинг (рекламу, збутову мережу).

3. Можна припинити випуск застарілої продукції: спочатку знімаються з продажу самі неходові представники даного товару для “виграшного показу товару, що залишився ”.

4. Укласти контракти на виробництво товару з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Концепція ЖЦТ свідчить про те, що ринок і споживач постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає можливість їй: а) розширити збут; б) збільшити прибуток; в) зменшити залежність від темпів реалізації товару або асортиментної групи; г) ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; д) створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Таким чином, благополуччя підприємства забезпечується тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на ринок повинний бути уведений вже наступний, новий товар.

Поява розриву між циклами в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть банкрутству.