2. Принципи сегментації ринку. Вибір стратегії охоплення ринку та фактори, що впливають на нього. Пошук ринкової ніші, їх види

Із сегментації ринку треба починати діяльність на конкретному ринку.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Грамотна сегментація припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.

Робота із сегментації повинна проводитися безупинно і постійно в зв'язку зі змінами в конкурентному середовищі.

Необхідно розрізняти критерії і ознаки сегментації ринку.

Критерій сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший ринок для діяльності. Розглянемо найбільш відомі з них.

Кількісна межа - до неї відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів і по якій ціні можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті.

Доступність сегмента - чи є можливість одержати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, чи існують склади, магазини, пункти переробки вантажів.

Інформаційна насиченість сегмента - чи можна одержати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту, чи існують в сегменті закриті зони.

Суттєвість сегмента - визначення надійності виділеної групи споживачів, чи не розпадеться вона, чи стійкі її потреби по відношенню до виробленого товару; у противному випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, що не буде визнаний споживачами.

Прибутковість, доходність сегмента - як правило, оцінка здійснюється, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, доход на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю суспільної думки.

Захищеність від конкуренції - важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.

Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегмента на ринку.

Розглянемо найпоширеніші ознаки сегментації ринку споживчих товарів представлені на рис. 3.

Дуже важливою є соціально-демографічна ознака. Існують групи виробників, що орієнтуються на "чоловічий", "жіночий", "молодіжний" перелік товарів. Велике значення для підприємства має комбінація демографічних ознак. Приміром, такою комбінованою змінною для визначення ринку приладів для гоління може бути кількість чоловіків у віці від 16 років і більше. Професія споживача відіграє особливу роль у процесі сегментації ринку "інтелектуальних" товарів (книги, засоби масової інформації). З характером захоплень людей тісно пов'язана ємність ринків багатьох товарів - будівельних матеріалів для дачних будиночків, послуг туристичного бізнесу. Серед економічних ознак головне місце займають розмір і структура доходів на людину і родину. Набір товарів повинний бути розрахований на "гаманець" покупця кожного сегмента. Роблячи товари не тільки для багатих, але і для людей із середнім і низьким рівнем доходів, виробник "убиває" відразу двох комерційних зайців: збільшує обсяг збуту за рахунок розширення сегментів ринку, що означає збільшення прибутку і зміцнення своєї соціальної репутації.

Основними ознаками сегментації ринку товарів промислового призначення (машин, приладів і апаратів) виступають: географічна ознака, галузь господарства і промисловості, функціональне використання товару, технологія виробництва, що використовується споживачем, економічні можливості покупця, вагомість споживача (розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів), форма власності (специфіка роботи з державними та приватними фірмами).

Після проведення сегментації підприємство вибирає (на основі критеріїв сегментації) свій цільовий ринок, тобто саму придатну і вигідну для нього групу сегментів ринку (чи один сегмент), на який і буде спрямована його діяльність, і може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий, цільовий та диференційований маркетинг (рис. 4).