11. Маркетинг и исследование рынка

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К.Беляевский).

Маркетинг – это процесс, состоящий из:

1) определения потребностей покупателей,

2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации,

3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения,

4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и

5) доведения этой концепции до покупателей.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Полевые - связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

"Кабинетные" - связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

 - Вторичная информация или вторичные данные – информация, предварительно собранная для других целей самой компанией или сторонней организацией, не связанная с целью текущего исследования

  - Первичная информация или первичные данные – информация, которую фирма/исследователь самостоятельно собирает для решения поставленной проблемы

Не смотря на всю привлекательность использования только вторичных источников (аналитические обзоры, статьи, справочники и т.п.), нельзя забывать и о минусах таких данных:

  - данные могут быть устаревшими

  - могут не прямо относиться к существу дела или быть неточными

  - могут быть неполными

  - могут быть необъективными или неквалифицированнособраны

  - их может просто не быть

Сбор первичных данных является трудоемким занятием. Часто в исследовательские компании обращаются фирмы именно за помощью по решению этого вопроса, так как собрать первичные данные своими силами трудно и методически, а часто и физически (нужно найти дополнительны человеческие ресурсы для проведения исследований).

Критерии выбора сторонней организации для проведения маркетингового исследования:

- Фирма должна обеспечить открытость и доступность для контроля всех первичных материалов, данных анкетирования (включая контактную информацию), промежуточных БД и алгоритмов счета

- Необходимо ознакомиться с работами специалистов фирмы, при этом факт ведения собственных научных разработок – лучшее подтверждение финансовой независимости и устойчивости фирмы

- Разумно ознакомиться со списком клиентов фирмы, проконсультироваться у них о качестве услуг и информации

- Старайтесь, чтобы решающим при выборе был не вопрос о стоимости информации или исследований, поскольку низкая цена означает и низкое качество информации

- Предварительно лучше провести личные переговоры со специалистами из нескольких исследовательских организаций, тогда у Вас появится выбор