1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом маркетинга
Как уже отмечалось, стратегический план является основным планом организации. Его данные берутся за основу при разработке плана маркетинга. Стратегический план разрабатывается высшим эшелоном управления организацией. Но в современных условиях наблюдается тенденция вовлечения профессионалов-маркетологов в процесс анализа и разработки корпоративной стратегии. Это объясняется тем, что ключевое стратегическое решение – как лучше позиционировать компанию на рынке для того, чтобы получить выгоду от ее преимуществ перед конкурентами, – вырабатывается маркетологами. Кроме того, вовлечение специалистов по маркетингу в процессы корпоративного планирования связано с тем, что критическое условие для принятия успешных решений – сбор необходимой информации относительно каждой маркетинговой возможности – также осуществляется специалистами в области маркетинга. Таким образом, маркетинг-менеджеры вовлекаются в процесс стратегического планирования двумя путями.
Они обеспечивают высшее руководство рыночной информацией и рекомендациями, связанными с их специфическими товарами, линиями товаров и областями ответственности.
Они должны получить результат процесса планирования организации (стратегический план) для последующей разработки плана маркетинга, т.к. маркетинговые цели и стратегии должны вытекать из стратегического плана.
Маркетинговая деятельность должна начинаться с четкого понимания миссии и целей организации. Миссия и цели организации определяют направление специализации, желательную роль фирмы на рынке (например, ориентация на исследования и инновации, на группу покупателей, на массовое производство), а также обеспечивают точным знанием того, чего фирма стремится достичь.
В практике деятельности фирмы редко встречаются ситуации, чтобы стратегические вопросы и решения разрабатывались без участия специалистов маркетинга.
Взаимоотношение между стратегическим планом и планированием маркетинга показано на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Стратегическое планирование и планирование маркетинга
План маркетинга позволяет детально планировать уровень целевого рынка. Если организация имеет несколько целевых рынков, для каждого из них разрабатывается план маркетинга, но каждый план маркетинга опирается на стратегический план. Имея стратегический план, каждая сфера деятельности в организации знает точно, куда организация стремится, и может тогда разрабатывать цели, стратегии и программы, согласующиеся со стратегическим планом. Стратегический план разработан, позволяет должным образом планировать работу менеджеров всех уровней в организации.
На рис. 1.4 приведена иерархия целей и стратегий в организации.
Цель организации
(цель – прибыльность)
Две возможные
организационные
стратегии из матрицы
товары-рынки
Две возможные цели
маркетинга, вытекающие
из стратегического плана
Соответствующие действия,
предпринимаемые отделом
маркетинга для достижения
целей маркетинга
Рис.1.4. Взаимосвязь плана маркетинга со стратегическим планом
Возможны и другие варианты, но в данном случае цель проиллюстрировать, как маркетинговый план должен вытекать из стратегического и способствовать выполнению стратегического плана.
Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием и увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование покупателей, оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.