4.2. Сущность и значение позиционирования
Позиционирование является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования впервые обоснована такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут1. Именно эти специалисты внесли немалый вклад в популяризацию термина позиционирование, рассматривая его как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей»2.
В силу большого количества «научных школ» в настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. Поэтому правильнее было бы привести наиболее часто встречающиеся определения позиционирования.
Филип Котлер утверждает, что позиционирование – это процесс разработки предложения компании и её имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей 3.
Достаточно интересным является определение Арнотта: «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Определение, данное Дэвидом Аакером (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам»4.
Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы5.
Сущностью позиционирования является преобразование общих аспектов выбранной конкурентной стратегии в отличия, значимые для потребителя. Результатом данного процесса становится создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и чёткого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.
Потребность в членораздельной формулировке позиции привносит в процесс разработки стратегии дисциплину и ясность. Благодаря этому результирующая стратегия оказывается более точной, продуманной, законченной. Однако у стратегического позиционирования есть и другие, более заметные роли (рис. 4.3). Одной из таких ролей является стимулирование и направление всех стратегических инициатив в организации, от выбора исследовательских проектов до производства и продвижения товара. Поскольку позиция определяется исходя из общего стратегического направления, она предполагает программы и инициативы определённого характера. Не соответствующие стратегической позиции инициативы и программы должны получать меньший приоритет или ликвидироваться.
Представляет лицо Отличает от Является релевантной
бизнес-стратегии конкурентов для покупателей
Стратегическое
позиционирование
Стимулирует и Демонстрирует Определяет
направляет стратегические коммуникативные ценности и культуру
инициативы программы организации
Рис. 4.3. Стратегическое позиционирование
Вторая роль стратегического позиционирования заключается в определении коммуникативной программы. Хорошая стратегическая позиция, действительно дифференцирующая товар и релевантная для покупателей, не только служит точкой опоры для внешних коммуникаций, но и ввиду своей долгосрочности обеспечивает их постоянство.
Третья роль состоит в демонстрации организационных ценностей и культуры для работников и партнёров компании. Внутренние коммуникации столь же важны для успеха, сколь и контакты с покупателями.