10.2. Цели, задачи и процедура контроля
В последнем разделе плана маркетинга намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей маркетинговой деятельности. Контроль маркетинга – создание постоянной систематической и объективной характеристик состояния данного вида деятельности организации. Целью контроля маркетинга является адаптация запланированных инструментов маркетинга к изменениям факторов окружающей среды.
Задачи контроля:
установить степень достижения цели (анализ отклонений);
выяснить возможности улучшения (обратная связь);
проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и организации в целом. Поэтому уже на стадии планирования необходимо предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.
Процесс контроля маркетинга включает следующие стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
выяснение реальных значений показателей;
сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
анализ результатов сравнения;
разработка корректирующих действий.
По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины организации, уровня разделения труда.
10.3. Виды контроля
Предмет контроля маркетинга представлен на рис. 10.1.
На рис. 10.1 показаны две основные формы контроля: контроль результатов и стратегический контроль.
В процессе осуществления контроля, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей могут использоваться методы стратегического и оперативного анализа: маркетинговый аудит, АВС-анализ; SWOT-анализ; портфель-анализ; GAP-анализ; маржинальный анализ и другие методы.
10.4. Контроль результатов
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений.
Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин – сравнимость данных, т.е. относительно стабильные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.
Контроль ежегодных планов. Цель данного типа контроля – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.
Высшее руководство организации устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, так же как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и определяет необходимость корректирующих воздействий.
Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты / объем продаж, финансовый, оценочный.
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж в сравнении с запланированным. Он ведется по следующим направлениям: по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта. Основной источник данных для анализа сбыта – счета. Они содержат информацию о потребителе, заказанном количестве, заплаченной цене, условиях покупки, географическом размещении покупателя, дате заказа, условиях транспортировки и т.д. При анализе сбыта должны выбираться адекватные контрольные единицы – категории сбыта, по которым собираются данные. Узкие сбытовые категории предпочтительнее слишком широких. Целесообразно также выбирать контрольные единицы, которые соответствуют другим данным предприятия, отраслевых организаций и государственной статистике. Стабильная классификационная система необходима для сравнения данных из различных временных интервалов. Цель данного анализа – выявить отдельные товары, территории и т.д., повлиявшие на обеспечение результата сбыта по организации.
Анализ доли рынка. Используется для сопоставления результатов деятельности организации с показателями результатов деятельности конкурентов. Динамика показателя доли рынка свидетельствует об улучшении или ухудшении положения организации на рынке.
Анализ соотношения затраты / объем продаж необходим для контроля расходов, направленных на достижение поставленных целей. Основной показатель контроля – соотношение маркетинговых затрат и объема продаж.
Методика анализа расходов схожа с методикой составления бюджета маркетинга. Первым шагом при анализе маркетинговых затрат является изучение уровней расходов по обычным статьям. На следующем этапе обычные статьи расходов переводятся в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы.
В заключение, функциональные расходы распределяются по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или по другой маркетинговой классификации.
При распределении функциональных маркетинговых затрат необходимо помнить, что, во-первых, оно обычно носит несколько произвольный характер. Во-вторых, устранение плохо функционирующих производств приводит к перераспределению накладных расходов, таких как общее управление среди оставшихся групп товаров или потребителей. Это может привести к уменьшению общего размера прибыли. В-третьих, организация должна отличать расходы, которые легко подразделить и которые непосредственно связаны с данной классификационной категорией и могут быть устранены, если эта группа ликвидируется, и общие расходы, которые распространяются в любом случае.
Финансовый анализ позволяет определить, где, как организация делает свои деньги. Для этого соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния. Использование финансового анализа позволяет разрабатывать высокоэффективные и высокоприбыльные стратегии.
Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли
Маркетинговый оценочный анализ отличается от вышеописанных видов анализа нефинансовым характером. В организациях наряду с финансовыми количественными видами анализа используются системы качественной оценки деятельности. Примерами такой оценки могут быть системы рыночной оценки по покупателям и по акционерам.
Оценка по покупателям рассматривает работу организации в динамике на основании следующих показателей:
количество новых покупателей;
количество неудовлетворенных покупателей;
потерянные покупатели;
осведомленность целевого рынка;
предпочтения целевого рынка;
относительное качество продукции;
относительное качество обслуживания (сервиса).
По каждому показателю устанавливаются нормы. Когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство организации предпринимает корректирующие воздействия.
Оценка по акционерам проводится с целью слежения за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих, поставщиков, банков, посредников, собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают.