
- •Управление маркетингом
- •680042. Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Стратегическое планирование, ориентированное на завоевание рынка
- •1.1. Значение и процесс стратегического планирования
- •Организационная миссия
- •Организационные цели
- •1.2. Swot-анализ
- •1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом маркетинга
- •1.4. Планирование маркетинга
- •Тема 2. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
- •Конкуренция и рыночная структура
- •Конкуренция на различных этапах эволюции рынков
- •2.3. Определение основы конкурентного преимущества
- •2.4. Выявление возможности для реализации конкурентных преимуществ
- •2.5. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ
- •2.6. Предвидение реакции конкурентов
- •Тема 3. Стратегии сегментирования рынка
- •3.1. Сущность и преимущества сегментирования
- •3.2. Как выбирается база сегментирования
- •3.3. Процедура сегментации
- •3.4. Выбор целевых сегментов рынка
- •Дифференцированный маркетинг
- •Тема 4. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения
- •Создание отличительных преимуществ
- •4.2. Сущность и значение позиционирования
- •4.3. Разработка стратегии позиционирования
- •Концепция позиционирования
- •Стратегия позиционирования
- •Определение концепции позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •4.4. Оценка эффективности позиционирования
- •Тема 5. Стратегии товара
- •Планирование товара как возможность удовлетворения нужд потребителей
- •5.2. Товарные стратегии
- •Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.1).
- •5.3. Решения в области ассортимента товаров
- •Тема 6. Стратегии марки
- •6.1. Товар и торговая марка
- •6.2. Понятие и измерение марочного капитала
- •6.3. Управление торговой маркой
- •Марка ассортиментной группы
- •Марка товарного семейства
- •Зонтичная марка
- •Тема 7. Разработка стратегии и программ ценообразования
- •7.1. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании
- •7.2. Варьирование ценами и реакция на изменения цены
- •Инициативное повышение цен
- •Прибыли до и после увеличения цены
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •Тема 8. Выбор и управление каналами распределения
- •8.1. Роль маркетинговых каналов
- •Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (табл. 8.1).
- •8.2. Управление каналами распределения
- •8.3. Маркетинговая логистика
- •Понятие маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
- •Оценка и контроль
- •Тема 9. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их инструменты
- •9.2. Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель/Кодировщик
- •9.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета
- •Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Тема 10. Внедрение, контроль и аудит маркетинга
- •10.4. Контроль результатов.
- •10.1. Разработка программы маркетинга
- •10.2. Цели, задачи и процедура контроля
- •10.3. Виды контроля
- •10.4. Контроль результатов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Тестовое задание вариант 1
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Библиографический список Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Периодическое издания
Методы составления коммуникативного бюджета
Существует три основных метода составления бюджета коммуникаций: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз» так и «снизу вверх».
Составление бюджета на основе целей и задач. Этот метод предполагает формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.
Составление бюджета на основе процентов от продаж. Данный метод означает, что коммуникативный бюджет устанавливается как определенная доля от объема продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс коммуникаций, хотя в действительности должно быть наоборот – комплекс коммуникаций должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее, эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления бюджета на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение указанной марки в большей степени, нежели оправдано объемом продаж.
Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Паритет с конкурентами предполагает определение бюджета коммуникаций с учетом действий конкурентов. При одном из вариантов сначала определяются доли рынка или отрасли нескольких основных конкурентов, а затем эти данные используются при разработке рекламного бюджета компании. Другими словами, компания расходует на коммуникации такую часть общего коммуникативного бюджета всех действующих на рынке (отрасли) фирм, которая соответствует её доле на рынке (отрасли). Другой вариант – сохранение доли рекламных расходов в течение времени. Сумма расходов изменяется, если объем рекламы в целом на рынке изменяется. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.
Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования коммуникаций, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырье, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определенный процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.
Распределение бюджета коммуникаций
Составив бюджет с использованием метода «снизу вверх», компания уже определяет, сколько средств она израсходует по каждому направлению комплекса маркетинговых коммуникаций. Применив метод «сверху вниз», фирма определяет общую сумму расходов, которую следует распределить между отдельными элементами комплекса продвижения. Объем средств по каждому элементу будет зависеть от его значимости с учетом рассмотренных выше факторов – типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.
После составления плана продвижения компания должна оценить эффективность каждого его элемента и перераспределить средства в пользу наиболее результативных из них. Размер ресурсов, перераспределяемых с одного элемента коммуникаций на другой, зависит от влияния дополнительных расходов на повышение продаж.