Тема 9. Управление маркетинговыми коммуникациями

1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

2. Переменные коммуникативного процесса.

3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций.

9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель.

В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до ее аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их условно делят на четыре вида:

• рекламу;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью;

• прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что существуют еще и синтетические, не основные. К ним относят: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных видов коммуникаций. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта.

Виды маркетинговых коммуникаций и их инструментарий представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Виды маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Реклама	Связи с общест­венностью	Стимулирова-ние сбыта	Прямой мар­кетинг	Синтетиче­ские коммуни­кации
1	2	3	4	5
Наружная	Пресс-конферен­ции и брифинги	Бесплатные образцы	Личные про­дажи	Выставки и ярмарки
В печатных СМИ	Пресс-релизы и пресс-бюллетени	Премии и та­лоны	Директ-мейл маркетинг	Брендинг
В электронных СМИ	Экскурсии и презентации	Купоны	Каталог-маркетинг	Спонсорство
Полиграфи-ческая	Интервью, репор­тажи и статьи в СМИ	Скидки	Телефон-мар­кетинг	Интегрирован­ные маркетин­говые комму­ни­кации в мес­тах продаж
Почтовая	Официальные от­четы и информа­ци­онные письма	Демонстрации и дополнитель­ные экспози­ции	Телемарке- тинг прямого отклика
На товаре	Пропагандистские проспекты и фир­менные журналы	Конкурсы, игры, лотереи	Интернет- мар­кетинг
Интерьерная	Мероприятия собы­тийного характера	Товары для пробной реа­лизации

Продолжение таблицы 9.1

1	2	3	4	5
Устная	Аудио- и видеопро­дукция	Сувениры
Экранная	Лоббирование	Вознаграж-дение и по­дарки
На упаковке	Публичные выступ­ления	Конкурсы дилеров
Сувенирная	Социально-полезная деятельность	Совместные реклама и стимулирова­ние
В компьютер-ных сетях		Конферен- ции по рас­ширению опыта продаж
С помощью средств связи пере­дачи ин­фор­мации

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке являются то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.

• Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

• Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

• Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создается доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

• Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

• удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

• слаженный труд мотивированных наемных работников;

• повышение репутации компании в обществе;

• успешный международный союз и др.

В последнее время значение маркетинговых коммуникаций растет. Это объясняется следующими изменениями:

• близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

• проблемы с созданием новых продуктов;

• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

• необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.