Оценка и контроль

После принятия решений маркетинговой логистики компания должна оценить эффективность логистических операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Учитывая цели маркетинговой логистики, показателями эффективности могут быть:

• время обработки одного заказа;

• время выполнения одного заказа;

• доля грузов, поступающих в неповрежденном виде;

• время нахождения товара в запасе;

• доля случаев своевременной доставки грузов;

• издержки товародвижения в процентах к продажам.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в логистической системе, а это требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций логистики в зависимости от характера системы и выбранной стратегии. Например, наличие системы «точно вовремя» требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры в этих случаях следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И наоборот, компания, располагающая крупными запасами сезонных товаров и товаров, спрос на которые носит беспорядочный характер, будут уделять больше внимания издержкам хранения запасов.

Уроки маркетинговой логистики.

1. В компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики. Он должен отвечать за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Это может быть, например, отдел сервиса и распределения, находящийся в подчинении вице-президента по маркетингу.

2. Стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей корпоративной стратегии, а не только на желании сократить затраты.

3. Логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми более или менее важными ее элементами устанавливаются устойчивые каналы связи.

4. Цели логистики должны быть сформулированы так, чтобы они соответствовали или превосходили стандарты обслуживания конкурирующих фирм. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и отделов логистической системы.

Операции маркетинговой логистики следует интегрировать с другими элементами комплекса маркетинга – товаром, ценой, продвижением и распределением.

Товары могут обеспечить конкурентное преимущество благодаря обслуживанию, обеспечиваемому маркетинговой логистикой. Компания «Campbell Soup» использует систему «точно вовремя» в распределении замороженных продуктов «Le Menu». Продукцию выпускают в то время, когда она необходима, обеспечивая ее своевременную доставку супермаркетам и сокращение потерь скоропортящихся товаров.

Цены также следует увязать с логистикой; затраты на нее необходимо учитывать в продажной цене.

Фактор продвижения также взаимодействует с логистикой. Товар должен находиться на полке до начала рекламной кампании.

Решения, принимаемые компанией в маркетинговой логистике, должны быть согласованы с распределительными операциями других участников системы.