Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, такая формулировка не имеет практической пользы. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать уровень предлагаемых покупателям услуг и минимизировать затраты на распределение. Повышение уровня обслуживания предусматривает увеличение товарных запасов, дополнительные расходы на транспортировку, наличие нескольких складов, что неизбежно ведет к повышению издержек. Сокращение затрат подразумевает уменьшение транспортных расходов, снижение уровня запасов товаров, ограничение числа складов.

Компания не имеет возможности добиться эффективности маркетинговой логистики простым приказом ответственным менеджерам минимизировать затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной: уменьшение одних расходов приводит к росту других.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики – изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции. Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса.

Например, для покупателей копировальной техники существенно важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого, компания «Xerox» установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары, и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности.

Одна из компаний-производителей бытовой техники установила следующие стандарты сервисного обслуживания: выполнение по крайней мере 95 % всех заказов в течение семи дней после их получения, оформление заказов дилеров относительно состояния в течение трех часов, повреждения товара в пути не должна превышать 1 %.

Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ – общие затраты на транспортировку;

ФЗС – общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС – общие переменные затраты на складирование;

УВ – общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗМ для установленного уровня сервиса.