8.2. Управление каналами распределения

Процесс выбора системы и стратегий распределения:

• выявление альтернативных систем распределения;

• оценка условий распределения;

• определение целей распределения;

• определение структуры системы распределения;

• обеспечение сотрудничества участников канала;

• разработка стратегии продвижения в каналах распределения;

• оценка и модификация каналов распределения.

Выявление альтернативных систем распределения

Основное внимание при выборе каналов уделяется двум аспектам проблемы:

1. сегментам рынка, выделенным поставщиком;

2. отличительным преимуществам, на которые он планирует опереться. Обусловлено это следующими обстоятельствами. Во-первых, необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками. Во-вторых, участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Данное положение имеет особое значение при представлении технически сложного товара и в тех случаях, когда цепочка создания ценности для клиента отличается длиной и сложностью.

Системы распределения различны для потребительских товаров, товаров промышленного назначения и услуг. Однако и для потребительских рынков, и для рынков товаров производственного назначения можно выделить три типа маркетинговых каналов.

• Прямой маркетинг. К нему относятся продажи при помощи собственных торговых работников фирмы, продажи по почте, каталогам с использованием Интернета, телефона. Прямой маркетинг товаров производственного назначения получил большее распространение, чем потребительских товаров, по ряду причин. Во-первых, у многих промышленных продавцов имеется лишь несколько покупателей, что делает прямые связи более экономичными. Во-вторых, промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосредственно с производителями, учитывая высокую цену и технологическую сложность многих товаров. В этом случае они могут рассчитывать на квалификацию торгового персонала производителя больше, чем на квалификацию посредника.

• Маркетинговый канал с использованием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Обычно в канале участвует различное число посредников, классификационным признаком которых служит покупка товара и переход титула собственности.

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Конвенционные (традиционные) каналы образуются сетями независимых торговцев, агентов и вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. Для того чтобы процесс распределения был эффективным и прибыльным, система распределения должна координироваться одной организацией (лидером канала) независимо от выбранного варианта. В рамках ВМС компании различных уровней – производители, оптовые и розничные торговцы – сообща осуществляют распределение товаров.

Существуют три способа вертикальной интеграции системы распределения: собственность компании, контракты с посредниками, руководство каналом, осуществляемое ее лидером. Выявляя альтернативные системы распределения, производитель должен определить, какая из названных трех систем наиболее полно обеспечивает достижение целей вертикальной интеграции.

Самый прямой путь у интеграции – непосредственное владение каналом. Канал может стать собственностью производителя либо оптового или розничного торговцев.

При контрактной системе распределения независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения. Существуют следующие виды контрактных систем: добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничной фирмой; франшизы.

В случае контролируемой системы интеграция функций сбыта достигается на основе влияния лидера канала распределения. Наиболее влиятельный участник системы распределения берет на себя роль лидера канала и соответственно требует от звеньев канала сотрудничества в осуществлении функций распределения.

• Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, т.к. крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производитель нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов и брокеров.

Проблема использования смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Возрастающая популярность смешанных систем объясняется потребностью производителей охватить как мелких, так и крупных покупателей для обеспечения требуемого объема продаж.

Оценка условий распределения

Производится одновременно с первым этапом, т. к. оптимальный канал распределения во многом обусловлен внешними условиями, которые и будут рассмотрены ниже.

Потребительские и конкурентные факторы. Характеристики потребителей определенным образом влияют на выбор канала распределения. Компания, продающая свои товары немногим крупным покупателям, сконцентрированным в одном районе, очевидно, сочтет экономически выгодным прямой маркетинг. Если же она имеет дело со многими покупателями, рассеянными на большой территории, то ей будут необходимы посредники.

В условиях острой конкуренции компании могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Чтобы добиться преимуществ в конкуренции, кроме традиционных каналов компании могут использовать и неожиданные системы каналов распределения. Например, для достижения конкурентных преимуществ компания «L’Eggs» первой начала продавать чулочно-носочные изделия в супермаркетах.

Законодательное регулирование. Это важный фактор условий распределения. Оно может ограничить выбор посредников или иначе повлиять на стратегию распределения. Это означает, что некоторые методы торговли могут в одних случаях быть признаны законными, а в других – противоправными (например, торговля с нагрузкой).

Характеристики товара. Если речь идет о технически сложном, дорогостоящем или громоздком изделии, обычно целесообразнее использовать прямой маркетинг.

Характеристики компании. Компания, только начинающая свою деятельность, возможно, не может рассчитывать на признание своих товаров оптовыми или розничными торговцами, поэтому она скорее будет полагаться на агентов. Упрочив свои позиции, компания, возможно, сумеет отказаться от услуг не только агентов, но и оптовых торговцев.

Важным фактором при выборе системы распределения является размер компании. Крупные компании обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям; они испытывают меньше трудностей при создании торговых подразделений и складских помещений, чем небольшие фирмы. Крупные компании чаще управляют системой канала и контролируют деятельность посредников.

Определение целей распределения

После того как лидер канала определил принципы выбора системы распределения, он имеет возможность сформулировать цели, которые станут критерием выбора канала. Компания «Compaq», выпустив ассортимент персональных компьютеров, не имела возможности на равных конкурировать с торговым персоналом IBM. Этот решающий внешний фактор определил цели распределения «Compaq»: избегать конкуренции с IBM при прямой продаже и использовать услуги посредников. Названной целью «Compaq» руководствовалась, избрав системы распределения исключительно через магазины.

IBM столкнулась с другими условиями распределения, поэтому сформулировала иные цели распределения. Ее клиентами были как крупные, так и небольшие организации, в связи с чем компания поставила цель осуществлять продажи каждой группе покупателей на разной основе: непосредственная продажа крупным покупателям и использование услуг посредников при продаже небольшими организациям.

Определение структуры системы распределения

Это предполагает четыре вида решений. Прежде всего, следует решить, использовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении использовать услуги посредников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность распределения. Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг – это по определению самый короткий канал, т.к. посредники отсутствуют. Интенсивность распределения – это степень охвата рынка, обеспечиваемая системой распределения. Охват может быть от предельно широкого (например – шоколад «Hershey» или «Coke», которые можно встретить практически в любом продовольственном или кондитерском магазине) до эксклюзивного (автомобили, часы «Rolex» или спортивная одежда «Pucci»).

Заключительное решение относительно структуры системы распределения – это отбор конкретных посредников, включаемых в канал распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др.

Как уже говорилось, решение относительно использования услуг посредников зависит от того, считает ли компания более экономичным прямой маркетинг. Как можно определить затраты? Предположим, производитель товаров производственного назначения должен решить, использовать ли услуги промышленных агентов или создать собственный торговый аппарат, учитывая следующие факторы:

• промышленные агенты получают комиссионные в размере 5 % продаж;

• при прямой продаже торговые представители компании получают 3 % комиссионных;

• расходы по содержанию и управлению торговым аппаратом компании составляют в год $ 500 000 (дополнительно к расходам на прямую продажу).

Чтобы определить наиболее экономичный вариант, руководство компании должно установить уровень объема продаж, при котором затраты, связанные с использованием каждого метода, одинаковы. Этот уровень можно рассчитать следующим образом, уравняв затраты на промышленных агентов и на прямую продажу (х – объем продаж при равных затратах для обоих методов):

0,03х + $ 500 000 (затраты при прямой продаже) =

= 0,05х (затраты при продаже через промышленных агентов).

Решив уравнение, находим, что точка безразличия равна $ 25 млн. Это означает, что если продажи составят меньше $ 25 млн. дешевле использовать промышленных агентов; если продажи превысят эту цифру, выгоднее использовать торговых представителей компании. Это логично, ибо по мере увеличения оборота постоянные расходы компании становятся менее значимыми. Следовательно, решение об использовании посредников во многом зависит от прогнозируемого объема продаж компании.

Даже если экономические соображения диктуют целесообразность использования услуг посредников, некоторые компании тем не менее пренебрегают ими, чтобы контролировать маркетинг своей продукции. Именно с целью контроля IBM продолжала продавать персональные компьютеры через принадлежащие ей магазины, хотя это было неэкономично.

Если руководство решает использовать услуги посредников, необходимо определить длину канала и интенсивность охвата. Короткие каналы легче контролировать, поскольку они содержат меньше посредников. Охват распределительной сетью может быть интенсивным, селективным (избирательным) или эксклюзивным. Степень охвата определяется видом товара.

Наиболее важным критерием отбора посредников является их способность охватить целевой рынок и осуществлять торговые функции с разумными затратами. Дополнительные критерии при отборе оптовых и розничных торговцев – финансовые ресурсы, опыт, охватываемые ими географические районы, уровень сервиса и выполнения заказов, темпы роста, знание продукции и репутация в отрасли.

Промышленные фирмы выбирают дистрибьюторов и агентов, имеющих технические знания, необходимые для маркетинга их товаров. Производители потребительских товаров – оптовиков, которые способны экономичным образом доставлять товары небольшим магазинами. Фирмы, выпускающие разнообразные товары одного ассортимента,  оптовиков, располагающих складскими помещениями и системами контроля запасов, необходимыми для работы с большим числом наименований, представленных в небольших количествах.

Обеспечение сотрудничества участников канала

После выбора производителем системы распределения он должен обеспечить кооперацию участников канала. Можно предположить, что такое сотрудничество гарантировано, т.к. члены системы распределения зависят друг от друга.

Определенная степень кооперации диктуется общим стремлением к получению прибыли, однако одновременно с сотрудничеством возникают конфликты. Источниками конфликтов между участниками канала в системе распределения могут быть следующие.

Различие экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими звеньями как игру с нулевой суммой – иначе говоря, «мой выигрыш – это ваш проигрыш и наоборот».

Франшизные магазины продают замороженный йогурт фирмы TCBY («The Country’s Best Yogurt»). В конце 80-х годов был отмечен рекордный прирост продаж йогурта за счет увеличения количества пунктов продаж. Однако товарооборот старых магазинов падал, т.к. открывались новые магазины, часто по соседству. В то время как, по мнению производителя, расширение торговой сети было средством увеличения продаж, существующие франшизные магазины усмотрели в политике расширения сети магазинов TCBY экономическую угрозу. Выигрыш для TCBY означал угрозу для дилеров. Конфликт разрешился, когда сокращение продаж замороженного йогурта убедило TCBY в нецелесообразности дальнейшего увеличения количества магазинов.

Лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.

Несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников. Производители действуют в общенациональном масштабе, они расходуют огромные средства на создание и рекламирование товара и хотят быть уверенными, что посредники будут демонстрировать умение торговать и отводить товару достаточно места в торговом зале. Поэтому они часто пытаются контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую поддержку. Со своей стороны, розничные торговцы часто продают многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их скорее интересуют условия конкуренции, влияющие на продажи магазина, нежели потенциал товара производителя в общенациональном масштабе.

Недовольство посредников – независимых бизнесменов – контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

Конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных магазинов, а большинство названных конфликтов возникает между производителем и розничным продавцом. Исследование истории конфликтов на американском рынке в сфере распределения в ряде отраслей показало, что наиболее острые из них имели место в фармацевтической, автомобильной, нефтяной и пищевой отраслях, использующих розничную торговлю.

Конфликты, практически неизбежные в системе распределения, препятствуют осуществлению операционных, логистических и обеспечивающих функций, необходимых для получения прибыли. Лидер канала распределения, как наиболее заинтересованный в его должном функционировании, берет на себя инициативу в оказании содействия другим участникам канала.

Производители пытаются добиться сотрудничества с посредниками, помогая им повысить прибыльность операций. Компания «Reebok» как минимум три раза в неделю направляет менеджеров в магазины-партнеры для работы с заказами, графиками поставки и обслуживания покупателей. Компания «Xerox» производит заметно различающиеся модели персональных копировальных машин для различных участников канала в целях предотвращения их конкуренции друг с другом.

Компания «Caterpillar» добилась конкурентных преимуществ, снабжая своих дилеров подробными маркетинговыми планами, которые помогли им уточнить тенденции в отрасли, будущий спрос и методы управления запасами. Помимо организации учебы на местах компания часто устраивает для своих дилеров четырехдневные семинары, включающие в себя работу в аудитории и практические занятия.

Посредники – лидеры-каналы также оказывают содействие другим участникам канала. Они могут оказывать управленческую, финансовую помощь.

Разработка стратегий продвижения в каналах распределения

Если посредники не заинтересованы в наличии у них товаров компании, потребители не будут иметь возможности приобрести товары этой фирмы. Поэтому помимо воздействия на потребителей с целью совершить покупку, разрабатываются стратегии воздействия на посредников. С этой целью компании прибегают к стратегиям проталкивания и вытаскивания.

Стратегия проталкивания используется с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному продавцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Производители не полагаются исключительно на стратегию проталкивания или вытаскивания, поскольку цели этих стратегий различны. Важный вопрос состоит в том, на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов – для воздействия на торговлю (протаскивание) или на потребителей (выталкивание) небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, должны больше внимания уделять торговле, ибо, чтобы быть проданным, товар должен попасть в магазин.

Производители товаров производственного назначения также чаще используют стратегии проталкивания, а на покупателей воздействуют с помощью собственного торгового персонала или через посредников. Напротив, известные компании – производители потребительских товаров не должны прибегать к стратегиям проталкивания, ибо оптовые и розничные торговцы охотно занимаются известными марками.

Иногда, однако, известные компании допускают ошибку, недооценивая значение воздействия на торговцев. «Philip Morris» купив «Seven-Up», пренебрегла стратегией проталкивания. Исходя из того, что ее взаимоотношения с торговцами прочны, как скала, компания снизала рекламную поддержку и торговые скидки предприятиям розлива и магазинам. Когда предприятия розлива отреагировали, снизив степень поддержки распределения, «Philip Morris» восстановила прежние более сбалансированные стратегии проталкивания и вытаскивания.

Следует всегда помнить, что распределение невозможно без стратегий продажи, рекламы и продвижения. Увеличение продаж может быть достигнуто благодаря интеграции стратегий распределения, ценообразования и рекламы. Расширение распределения позволяет снизить цену, а это, в свою очередь, обеспечивает дальнейшее расширение распределения. Реклама поддерживает расширение распределения, подкрепляя первоначальное проталкивание товара торговцам с помощью скидок с цены, вытаскиванием товара.

Оценка и модификация каналов распределения

Производителям следует оценивать эффективность каналов распределения для установления необходимости изменений в ней.

Оценка производится путем сопоставления фактических продаж с расчетными, а также путем анализа запасов у каждого посредника, своевременности поставки, организации сервиса и внутримагазинного показа и рекламы.

Если анализ деятельности каналов выявляет необходимость изменений, руководство обязано разрабатывать стратегию модификации каналов, предусматривающую изменение либо длины канала, либо интенсивности охвата.

Необходимость пересмотра системы распределения может быть вызвана и внешними факторами. Все внешние факторы можно объединить в две группы. К первой группе относятся происходящие на рынке изменения: возникновение новых покупательских потребностей, рост рынка, увеличение надежности товаров и появление новых конкурентов. Ко второй – факторы научно-технического прогресса, предопределяющие появление новых, более совершенных способов донесения ценности товара до потребителей.

Если руководство производителя не принимает участия в изменениях или не реагирует на них, оно обречено на работу с дорогими и малоэффективными каналами. Однако расчистка канала – непростая задача, решение которой сопровождается неизбежными конфликтами с уже существующими посредниками. Постоянная готовность к переменам предполагает непрерывный мониторинг стратегического соответствия системы каналов рыночным условиям и разработку ланов, позволяющих приблизиться к ускользающему идеалу.