Тема 7. Разработка стратегии и программ ценообразования

1. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании.

2. Варьирование ценами и реакция на изменения цены.

7.1. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различиям в норме прибыли изделий. Ниже будут рассмотрены несколько подходов к адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; скидки и надбавки при ценообразовании; назначение цен, стимулирующих сбыт; дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товара-микс.

Ценообразование по географическому признаку

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж?

Другой вопрос: как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.

Многие западные страны предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга стала частью деловой культуры.

• Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны.

• Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное – продукцией.

• Компенсационные (бай-бек) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование или технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную на этом оборудовании.

• Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную часть их внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, «Pepsi-cola» частично продала концентрат «Cola» в Россию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку для продажи ее в США.

Более сложные виды встречной торговли включают более двух участников. Например, компания «Daimler-Benz» договорилась продать 30 грузовиков в Румынию и принять в обмен 150 произведенных в ней джипов. Полученные автомобили были реализованы в Эквадоре в обмен на бананы, которые, в свою очередь, поступили в немецкие супермаркеты.

В последние годы понятие встречной торговли распространилось на договорные соглашения экспортеров, которые обеспечивают в качестве условий продажи некоторые выгоды или компенсации покупателю. Например, американская компания «McDonnell Douglas» заключила сделку о продаже в Объединенные Арабские Эмираты вертолетов «Apache» на сумму $ 250 млн, а также обещала вооружить арабское духовенство против надоедливого летающего врага – белокрылки, помогая устанавливать ловушки для насекомых, уничтожающих овощи.

Как и многие крупные компании, «McDonnell Douglas» создала специальный отдел встречной торговли. Для осуществления подобных операций некоторые компании прибегают к помощи фирм, специализирующихся на организации бартерных сделок, и специалистов по встречной торговле.

Назначение цен со скидками

Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и всесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции цен. Ниже приводится описание практики скидок и зачетов. Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль. Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение: какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.

Скидка за платеж наличными

Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов. Типичный пример – условие «2 / 10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2 %, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Предоставление подобных скидок – обычная практика для многих сфер деятельности, повышающая ликвидность продавца, понижающая расходы на взимание задолженностей и уменьшающая сумму безнадежных долгов.

Скидки за объем закупаемого товара

Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичный пример – условие «$ 10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $ 9 за штуку при объеме заказа 100 шт. и более». В соответствии с американским законодательством скидки за объем должны предоставляться всем покупателям на равных условиях и не должны превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товаров большими партиями. Они могут предоставляться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки стимулируют потребителя размещать большие заказы у одного продавца, вместо того чтобы покупать у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки

Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им различные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.

Сезонные скидки

Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезенные закупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Мотели, отели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды спада своей деятельности.

Зачеты

Зачеты – еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товаробменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

Ценообразование и продвижение товаров

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

• Назначение цены «убыточного лидера»: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

• Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

• Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовывать товарные запасы без изменения прейскурантной цены.

• Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.

• Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

• Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.

• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: «Было $ 359, стало $ 2 992.

Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой. Если они срабатывают, их быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегий снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания или рекламы.

Дискриминационные цены

Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.п. При назначении дискриминационных цен (метод, известный также как ценовая дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает различные формы.

• С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

• С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Компания «Evian» продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $ 2, та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $ 6.

• С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $ 15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $ 45 за 50 г.

• С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

• С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы платите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия. Во-первых, необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка. В-третьих, конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам. В-четвертых, затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительный доход, полученный при ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

Ослабление государственного регулирования в некоторых отраслях подвигло конкурирующие компании к расширению использования методов ценовой дискриминации. Большинство авиакомпаний практикует систему управления с учетом доходов, направленную на повышение степени заполняемости самолета пассажирами и увеличение доходов: взимают различную плату с пассажиров одного и того же рейса в зависимости от класса их мест, времени суток (утро или ночь), дня недели (будни или выходной день), сезона, компании пассажира, его работы в прошлом, статуса или возраста (молодой человек, военный, старик).

Ценообразование в рамках товара-микс

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, «Reebok International» предлагает 4 варианта спортивной обуви «Shag Attag». Начинает ряд простейшая модель по цене $ 60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $ 135. При определении ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта разница значительна, покупатели остановят выбор на простой модели.

Во многих сферах торговли при назначении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы по ценам трех уровней: $ 150, $ 240 и $ 350, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями низкого, среднего и высокого качества. Задача продавца – показать ощутимую разницу в качестве товара, которая оправдала бы различие в ценах.

Назначение цен на дополнительные устройства

Наряду с основными товарами многие компании предлагают дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключатель света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценить в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет стандартной стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама «раздетой» модели по цене $ 10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием модели по цене $ 13 тыс. и выше. Экономичные модели были лишены столь многих удобств и преимуществ, что большая часть покупателей с порога их отвергала. Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как «General Motors» и «Ford», предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности

Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и значительные наценки на обязательные принадлежности. Так, компания «Kodak» продает свои фотоаппараты по относительно низким ценам, зарабатывая прибыль на реализации фотопленки. Другие компании, производящие только фотокамеры, вынуждены устанавливать более высокие цены для получения такого же уровня общей прибыли.

Существует опасность назначения слишком высоких цен на рынке запчастей (т.е. на рынке вспомогательных принадлежностей для основного изделия). «Caterpillar», например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и услуги. Подобная практика приводит к появлению «пиратов», подделывающих запчасти и продающих их неразборчивым потребителям.

Назначение цены из двух составляющих

Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части – некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, платит ежемесячный взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за пределы определенных ограничений. Парки с аттракционами берут входную плату плюс дополнительный сбор за прогулку сверх установленного минимума. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности, а именно: какой должен быть размер основной части оплаты и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому ее вынуждает конкуренция.

Установление цены на комплект

Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия при его покупке бывает столь существенна, что она заставит их доставать кошелек.

Некоторые потребители не желают приобретать весь комплект. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $ 100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $ 80, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастет на $ 20.