Тема 1. Стратегическое планирование, ориентированное на завоевание рынка

1.1. Значение и процесс стратегического планирования:

• организационная миссия;

• организационные цели;

• стратегии организации;

• план-портфель.

1.2. SWOT-анализ

1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом маркетинга.

1.4. Планирование маркетинга.

1.1. Значение и процесс стратегического планирования

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Использование данной методологии позволяет целенаправленно сконцентрировать ресурсы в нужном направлении. Стратегия определяет границы возможных действий организаций и принимаемых управленческих решений.

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

Стратегические решения в большей степени связаны с внешними, нежели с внутренними проблемами организации. Эти решения главным образом касаются вопросов производимой продукции и выбора сегментов рынка. К стратегическим относятся также следующие вопросы: каковы цели и задачи организации? Должна ли организация диверсифицировать свою деятельность, если да, то по каким направлениям и в какой степени? Как оптимизировать производственный процесс и упрочить положение организации на рынке?

Источники проблем организации сегодня в большей степени возникают не внутри нее, а во внешней среде¹. Маркетинг же является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой. Маркетинг – элемент стратегического управления, который пронизывает всю деятельность организации и направлен на ее адаптацию к внешней среде.

Объективной задачей современного маркетинга является преодоление противоречия между общественными условиями воспроизводства и отдельным предприятием. Одной из важнейших особенностей современного маркетинга является активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней.

Планирование маркетинга в этой связи имеет особое значение. План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации. Поэтому важным для менеджеров и маркетологов является изучение стратегического планирования, его взаимосвязи с маркетинговым процессом, умение разрабатывать соответствующие планы.

Задача стратегического планирования заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.

Стратегическое планирование – это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем ¹².

Успешное использование стратегического планирования играет ключевую роль в достижении соответствия между кратко- и долгосрочными целями. Оно балансирует финансовые показатели организаций с неизбежными изменениями на рынках, в технологии и конкуренции, также как и с изменениями в экономических и даже политических факторах. Поэтому в стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиции в конкурентной борьбе. На рис. 1.1 представлен процесс стратегического планирования.

В ыполнение

Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования

Процесс стратегического планирования предполагает, что организация постоянно собирает информацию об изменениях элементов ее окружающей среды. Эта информация полезна для лучшей адаптации организации к происходящим изменениям через процесс стратегического планирования. В этом случае стратегический план и все остальные планы организации выполнимы в рамках окружающей среды. В процессе реализации планов возникает новая информация, которая может потребовать последующей адаптации планов, так что процесс адаптации планов носит непрерывный характер.

Результатом процесса стратегического планирования является стратегический план. На рис.1.1 изображены четыре составляющие стратегического плана: миссия, цели, стратегии и план-портфель. Рассмотрим каждый из этих составляющих.