6.3. Управление торговой маркой

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании вводят должность бренд-менеджера, в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества – особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, – а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.

В некоторых компаниях убеждены, что профессионально управляемые торговые марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки – лидеры 70-х гг. ХХ в. и сегодня сохраняют ведущие позиции.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает ЖЦТ и предприятий компании и относится к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, – потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования – увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент – управление торговой маркой.

Управление торговыми марками предполагает решение следующих задач:

• решение о необходимости торговой марки;

• решение о поддержке торговой марки;

• решение о марочном названии;

• решение о стратегии марки;

• решение об изменении позиционирования марки;

• решение о ликвидации марки.

Решение о необходимости торговой марки. Прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.

Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что вряд ли хотя бы один товар появляется на свет безымянным. В некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Цены на такие товары могут быть на 20  40 % ниже рекламируемых торговых марок.

Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Решение об использовании марки вытекает из тех преимуществ марки, которые были нами отмечены в п. 1.

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

Финансовая поддержка торговой марки. У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора.

Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей, крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают собственные торговые марки.

Розничные торговцы, обладающие известными торговыми марками, такие как The Limited, Target, Wal-Mart Stores в США, Marks & Spenser в Великобритании, заключают с производителями договоры на изготовление товара под собственной (торговца) маркой. Главное преимущество торговой марки посредника для производителя товара заключается в сокращении расходов на маркетинг своей продукции конечному потребителю, хотя данный способ и ставит производителя в зависимость от конкретного розничного продавца. Производство товара под маркой посредника чревато для производителя риском разрыва договора розничным торговцем. Тем не менее, такого рода соглашения могут приносить выгоду как производителю, так и посреднику. Так, объем продаж производителя резко возрастает, притом, что растет приверженность покупателей данному розничному торговцу, предлагающему товары под собственным именем.

Марочное название

Можно выделить несколько уровней марочных названий.

• марка товара;

• марка ассортиментной группы;

• марка товарного семейства;

• зонтичная марка;

• комбинированная марка;

• рекомендательная марка.

Рассмотрим кратко особенности, преимущества и недостатки каждого уровня. Они представляют разные степени дифференциации и происхождения.

Марка товара

На этом уровне находится название и исключительная позиция одного товара. Компании, принимающие этот подход, дают полную самостоятельность каждой торговой марке, и каждая марка продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных заслуг или качеств. Например, этот подход применяет компания «Procter & Gamble» в отношении марок стиральных порошков «Ariel» и «Dash». Аналогично, NoVatel, Regency Park – это марки услуг, предоставляемых компанией «Accor Group», предназначенные для разных целевых аудиторий.

Преимущества:

• марки могут занимать точно выбранные позиции и предназначаться для определенных целевых аудиторий;

• в результате многочисленные марки могут наполнить целую товарную категорию;

• уменьшается риск, т.к. неудача одной марки не нанесет ущерба компании;

• облегчается получение места в торговых залах, поскольку марка самостоятельна;

• стратегия присвоения названий по принципу: «Своя марка каждому товару»  помогает покупателям воспринимать марочные отличия.

Недостатки:

• высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования отдельного бюджета на рекламу и продвижение каждой марки;

• ограниченные возможности марочного расширения, которое при этой политике достижимо только путем обновления товара и инноваций. (Например, марка Tide претерпела свыше 70 изменений самого продукта, дизайна упаковки и т.д.).