Тема 5. Стратегии товара

5.1. Планирование товара как возможность удовлетворения нужд потребителей.

5.2. Товарные стратегии.

5.3. Решения в области ассортимента товаров.

1. Планирование товара как возможность удовлетворения нужд потребителей

Новые товары классифицируются в соответствии с двумя факторами:

• новизна для рынка;

• новизна для компании.

Существует 6 категорий новых продуктов (табл. 5.1):

1. новые для мирового рынка: новые товары, которые создают совершенно новые рынки (10 % от нововведений);

2. новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании проникать на существующие рынки (20 %);

3. дополнения к существующим товарным линиям: новые товары, которые дополняют существующую в компании товарную линию (26 %);

4. усовершенствование, пересмотр существующих товаров: новые товары, которые обеспечивают лучшую эксплуатацию или ощущение большей ценности, замещают существующие товары (26 %);

5. репозиционирование: существующие товары предлагают новым сегментам или рынкам (7 %);

6. экономичные товары: новые товары, аналогичные существующим, использование которых связано с меньшими затратами (11 %).

Обычно программы новых товаров компаний включают товарные единицы из нескольких вышеперечисленных категорий. Абсолютно новые товары составляют только 10 % ото всех нововведений. Процесс планирования новых товаров является одним и тем же для всех категорий новых продуктов, также как и для услуг.

Таблица 5.1

Подходы к созданию нового товара

Тип новинки	Суть новинки	Влияние на рынок
Основанные на модуляции	Расширение или сокраще- ние базовых характеристик товара или услуги	Увеличение числа целевых потребителей Улучшение обслуживания конкретных сегментов
Основанные на размере	Изменение объема, количества или частоты	Увеличение числа целевых потребителей Увеличение оснований для потребления
Основанные на упаковке	Изменение контейнера или упаковки	Увеличение числа целевых потребителей Увеличение оснований для потребления
Основанные на дизайне	Изменение дизайна в целях обращения к разным стилям жизни	Увеличение числа целевых потребителей Дифференциация по стилям жизни
Основанные на создании дополнений	Дополнение ингридиентов или предоставление / включение дополнитель- ных услуг	Улучшение обслуживания конкретных сегментов или ниш Расширение ассортимента товаров
Основанные на сокращении усилий	Снижение усилий поку-пателей, прилагаемых в процессе покупки	Превращение потенци-альных покупателей в реальных Достижение максималь-ного распространения то- вара или услуги

Перечисленные в таблице новинки не создают новых категорий или рынков. Эти новинки заключаются в продолжении разновидностей того, что уже существует без изменения сущности существующего. Планирование новых товаров в этом случае основывается на результатах анализа потребительских нужд.

Но кроме перечисленных новинок на рынке предлагаются уникальные товары, рожденные творческими идеями сотрудников компаний-лидеров в области инноваций. Но и в этом случае идея уникального товара, разработка которого осуществлена не на основе изучения потребителей, должна иметь определенную связь с нуждами, которые не удовлетворяются существующими товарами.

Миссия, цели и стратегии бизнеса устанавливают товарный рынок, представляющий интерес для менеджмента. Стратегические цели бизнеса и его масштабы устанавливают принципы для планирования нового товара. Руководство компании определяет области потребительского рынка и ассортимент товаров, в рамках которого следует вести изыскания новых товарных идей. Основной задачей при этом является поиск ориентиров процесса планирования новых товаров. Новые возможности изыскиваются в соответствии со стратегическими направлениями бизнеса. Бизнес в первую очередь должен заниматься «своим делом», избегая тех направлений развития, в которых он не может использовать свои отличительные компетенции.

Важными для выявления возможности создания конкурентных преимуществ за счет совершенствования или создания новых товаров являются нужды потребителей. Необходимо своевременное выявление и удовлетворение постоянно смещающихся потребностей, причем быстрее, чем это делают конкуренты.

Выявление и идентификация рыночных сегментов позволяет определить те из них, которые открывают возможности для новых продуктов организации. Анализ существующих и потенциальных покупателей, а также анализ конкуренции жизненно важны для эффективного планирования нового товара.

Анализ покупателей ведется на основе мониторинга. Этот мониторинг нацелен на выявление разрывов (щелей) в удовлетворении потребностей, что может позволить создать возможность для инноваций. Большой разрыв может предоставить значительные возможности для нового продукта. Для выявления разрывов сравниваются потребительские ожидания о товарах и сопутствующих услугах с реальными представлениями о них. Анализ удовлетворенности потребителей позволяет выявить возможности для создания новых товаров или совершенствования существующих.

Удовлетворение покупателей существующими продуктами и марками определяется их предпочтениями по отношению к различным атрибутам товаров (услуг) при использовании товаров конкурирующих марок. Выявление разрывов в предпочтениях атрибутов, которые важны для покупателей, создает возможности для новых и улучшенных товаров.

Анализ удовлетворенности покупателей имеет те же критерии, что и товарных рынок, и может проводиться на следующих уровнях:

• общий (родовой) уровень;

• уровень определенного типа продукта;

• уровень варианта продукта;

• уровень товарного рынка.

Планирование продукта, ориентированное на рынок, позволяет избежать несоответствия между технологиями и нуждами потребителей. Организации, ориентированные на создание новых и усовершенствованных товаров, активно поддерживают свои исследовательские структуры необходимыми ресурсами и создают климат, который поощряет разумный риск.

Что побуждает компании разрабатывать новые товары, инвестировать в новые технологии? Компании стремятся обновляться, т.к. если оставаться в существующем положении, то это значит обрекать себя на неизбежную неудачу. Жизненный цикл продуктов все более сокращается. Особенно динамично это происходит в сфере электроники. Здесь темпы технологических перемен, а также постоянные и значительные изменения в коммуникации и дистрибуции означают, что новые виды товаров выходят на рынок все быстрее, чтобы удовлетворить спрос, но столь же быстро уступают место следующему поколению.

Новые товары не гарантируют успех автоматически, если они не будут предоставлять потребителям более высокую потребительскую ценность. Наиболее удачными на рынке оказываются те компании, которые лучше других понимают потребительские запросы, проблемы и выгоды. На основе ряда исследований успешности новых промышленных товаров были названы отличительные черты успешности:

1. Предложение на рынке более совершенного продукта, который удовлетворяет запросам потребителей лучше, чем варианты соперников, обладая комбинацией уникальных свойств, более высоким качеством или способностью решать для потребителей уникальные задачи.

2. Сильная рыночная ориентация, что отражается в интенсивном сборе рыночной информации, а также хорошо спланированном и мастерски реализованном запуске новых видов продукции на рынке, поддержанном выделением соответствующих ресурсов, а также активной деятельностью продавцов и каналов дистрибуции.

3. Технологическое соответствие и профессионализм: успешные новые продукты демонстрируют хорошее соответствие между ресурсной базой бизнеса и технологическими потребностями проекта (ты победишь только в том случае, если будешь заниматься «своим делом»).