Тема 4. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения

1. Создание отличительных преимуществ.

2. Сущность и значение позиционирования.

3. Разработка стратегии позиционирования.

4. Оценка эффективности позиционирования.

1. Создание отличительных преимуществ

Для того чтобы потребители предпочли товары (услуги) компании, необходимо им предложить что-либо отличное от существующего на рынке и привлекательное для целевой группы потребителей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов, предлагаемых по более низким ценам или более дешевых в процессе эксплуатации. Результатом создания выгодного отличия является большая доля рынка, более высокая прибыль и успешная конкурентная борьба.

Критерии устойчивого отличительного преимущества

• Обеспечивает выгоды потребителям. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или благо.

• Уникально. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других продавцов.

• Устойчиво. Преимущество не может быть воспроизведено конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

• Прибыльно. Компания предлагает товар (услугу), структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Чтобы найти преимущество, способное обеспечить выгоду для покупателей, необходимо выявить, что особенно высоко ценится покупателями. Ценность для покупателя – это полезность или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение срока эксплуатации товара.

Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие операционные издержки, связанные с обслуживанием, страхованием и амортизацией, которые превышают стоимость самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие полезность, ценовую эластичность и оценку потребителями основных операционных издержек.

Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара, уменьшая цену или сокращая издержки владения (операционные издержки).

Таким образом, существует три основных способа создания весомого отличительного преимущества:

1. увеличение полезности товара без соответствующего роста издержек;

2. снижение издержек при сохранении уровня полезности;

3. занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.

Полезность – общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения потребителя товарами или услугами. Часто в литературе, посвященной вопросам управления, её ещё называют «качеством». Полезность, предполагаемое качество или удовлетворение потребителей – это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки выгоды товара. Проиллюстрируем формирование полезности товара для потребителей на карте ценности (рис. 4.1).

более низкая

высокие ценность

ценовая

надбавка

относительные

р асходы

п отребителя

паритет

экономия

более высокая

низкие ценность

низкие лучшие

относительные выгоды, воспринимаемые потребителем

Рис. 4.1. Карта ценности

Потребители редко убеждены в необходимости выбирать скромные показатели качества по средней цене. Если преимущество наилучшего качества или самых высоких показателей товара для них не важны или скорее недоступны, то они стараются отыскать товары с самой низкой ценой. В противном случае они выбирают альтернативный вариант, который представляется им более приемлемым по параметрам, важным для них, и это продолжается до тех пор, пока дополнительная цена, которую они платят, не превосходит дополнительный выгоду, которые они получают. Альтернативное предложение с наивысшей ценностью обладает наибольшим размахом между воспринимаемыми выгодами и оцениваемыми расходами.

В большинстве видов бизнеса позиционирование предложений осуществляется, если это представить графически, по диагонали (рис. 4.1), проходящей от экономии к ценовой надбавке, что позволяет установить цену для товаров такой, чтобы получить соответствующее вознаграждение за созданную потребителям ценность. Однако некоторые конкуренты выходят за пределы этой диагонали случайно или сознательно в результате определенного стиля планирования. Те, кто взимает средние цены за низкие выгоды, предлагают низкую ценность, и их позиция, если её рассматривать в долгосрочном плане, не может считаться устойчивой.

Позиция по параметру ценности, которая позволяет получить выигрыш на рынке– более значимые выгоды, предоставляемые по средней цене.

Наиболее прибыльной позицией является положение на диагонали карты ценности в том углу, который соответствует ценовой надбавке. Как это не удивительно, виды бизнеса, предлагающие наилучшую ценность без ценовой надбавки, почти столь же прибыльны, как и предыдущий вариант. В данном случае то, что теряется в цене, компенсируется более низкими издержками, что объясняется возможностью получить рыночную долю из-за более низких маркетинговых издержек за счет привлекательности большей потребительской ценности.

С целью создания устойчивого отличительного преимущества путем увеличения полезности товара используется множество способов дифференцирования:

• предоставление наилучшего качества, что снижает расходы потребителей или повышает их возможности решать свои задачи. «Kodak» лидирует на рынке фотопленок за счет постоянно высокого их качества, т.к. здесь последствия от более низкого качества становятся тут же очевидными для всех;

• предоставление лучшего обслуживания или технической помощи при помощи более оперативного реагирования на самые сложные заказы и наличия возможностей для решения проблем потребителей;

• использование сильного бренда, который передает соответствующий имидж стиля («Gucci» или «Lancome») или роскоши и престижа («Mercedes-Benz»);

• предложение полного ассортимента товаров на рынке, на котором очень важно приобретение необходимых товаров и услуг за одну поездку в магазин; также желательно обеспечить системную модульность всех компонентов;

• получение широких возможностей по дистрибуции своей продукции;

• опережение соперников по предложению потребителям новых свойств за счет применения новых технологий.

Второй способ создания весомого отличительного преимущества – обеспечение лидерства по издержкам. Позиция, обеспечиваемая наиболее низкими издержками по доставке ценности, обычно достигается теми компаниями, которые предлагают стандартные или дешевые продукты. Их преимущество за счет издержек обеспечивается большими масштабами операций, позволяющими распределять накладные расходы и снижать издержки на исходные ресурсы, действуя для этого часто в странах с небольшими зарплатами работников, таких как Тайвань или Таиланд; особое внимание удаляется контролю за издержками; ограниченный ассортимент продуктов позволяет сокращать издержки.

Наиболее прямой доступ к позиции с низкими издержками – это удаление из предлагаемой продукции всех ненужных и нефункциональных украшений или излишеств.

Позиция, обеспеченная наименьшими издержками по доставкам, оправдывает себя тогда, когда ценовые скидки не являются необходимыми, и поэтому преимущество по издержкам может быть непосредственно преобразовано в прибыли, превышающие средние показатели.

Для определения возможностей снижения затрат необходим анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы. Для получения реальной картины прибыльности различных подразделений бизнеса более эффективен учет затрат по видам деятельности. На основе анализа структуры затрат и прибыльности возможно выявление вклада каждого вида деятельности в решение основных задач компании. Эффективным инструментом анализа является анализ цепочки создания ценности. Она включает два вида деятельности (рис. 4.2).

Вспомога- инфраструктура компании мар-

т ельные жа

в иды дея- управление человеческими ресурсами прибы-

тельности развитие технологии ли

материально-техническое снабжение

внутрен- операции внешняя марке- сервис мар-

няя логистика тинг и жа

логистика продажи прибы-

ли

Основные виды деятельности

Рис. 4.2. Цепочка создания ценности компании

Основные виды деятельности по созданию ценности включают закупки материалов, преобразование их в товары, распределение, маркетинг и обслуживание.

Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержание основной деятельности, обеспечение своевременной закупки материалов, разработку технологий, используемых в производстве товаров и процессов, подбор, создание и мотивацию персонала фирмы, а также на выполнение административных функций в области управления, финансов и планирования.

Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству компании необходимо проводить сравнительный анализ своей цепочки создания ценности с цепочками конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством отказа от видов деятельности, не участвующих в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение весомого отличительного преимущества, независимо от того, направлено ли оно на снижение цен или укрепление имиджа.

Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности компании, позволяющие увеличить степень удовлетворения потребителей без дополнительных затрат.