Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
Н.М. Герасименко
Управление маркетингом
Учебное пособие
Хабаровск 2005
Б
БК
У9 (2) 21
Г 37
Герасименко Н. М. Управление маркетингом: учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. –148 с.
Пособие выполнено в соответствии с учебным планом, разработанным с учетом требований государственного образовательного стандарта второго поколения. В пособие включены темы, позволяющие раскрыть все дидактические единицы курса.
Рецензенты:
Шишмаков В.Т. – ректор Дальневосточного института международного бизнеса, д.э.н., профессор.
Свинчуков С.Г. – начальник отдела межрегиональных связей министерства экономического развития и внешних связей Хабаровского края
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного
пособия для студентов специальности «Маркетинг» дистанционной формы обучения
Учебное издание
Герасименко Наталья Михайловна
Управление маркетингом
Учебное пособие
Редактор Г. С. Одинцова
Подписано в печать______ Формат 60×84/16. Бумага писчая
Печать офсетная. Усл. п.л. 8,4. Уч.-изд. 6,0.
Тираж экз. Заказ №____
680042. Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2005
Содержание
Введение………………………………………………………………………………. |
5 |
Тема 1. Стратегического планирование, ориентированное на завоевание рынка ………………………………………………………………….………………. |
7 |
1.1. Значение и процесс стратегического планирования…..……………………….. |
7 |
1.2. SWOT-анализ………………………………………………..…………………….. |
16 |
1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом маркетинга……………………………………………………………………………… |
21 |
1.4. Планирование маркетинга………………………………………………...……… |
23 |
Тема 2. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии………………..….. |
28 |
2.1. Конкуренция и рыночная структура…………………………………………….. |
28 |
2.2. Конкуренция на различных этапах эволюции рынков…………………………. |
31 |
2.3. Определение основы конкурентного преимущества………………………..….. |
35 |
2.4. Выявление возможности для реализации конкурентных преимуществ………. |
38 |
2.5. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ…………… |
40 |
2.6. Предвидение реакции конкурентов……………………………………………… |
41 |
Тема 3. Стратегии сегментирования рынка………………………...…..………... |
42 |
3.1. Сущность и преимущества сегментирования…………………………………… |
43 |
3.2. Как выбирается база сегментирования………………………………………….. |
45 |
3.3. Процедура сегментирования……………………………………………...……… |
47 |
3.4. Выбор целевых сегментов рынка……………………….……………………….. |
50 |
Тема 4. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.. |
54 |
4.1. Создание отличительных преимуществ……………………………………...….. |
54 |
4.2. Сущность и значение позиционирования……………………………………….. |
58 |
4.3. Разработка стратегии позиционирования……………………………………….. |
59 |
4.4. Оценка эффективности позиционирования……………………………………... |
62 |
Тема 5. Стратегии товара…………………….……………………………….…….. |
64 |
5.1. Планирование товара как возможность удовлетворения нужд потребителей... |
64 |
5.2. Товарные стратегии……………………………………………………………….. |
66 |
5.3. Решения в области ассортимента товаров………………………………………. |
68 |
Тема 6. Стратегии марки………………….………………………………..……….. |
71 |
6.1. Товар и торговая марка…………………………………………………………… |
71 |
6.2. Понятие и измерение марочного капитала…………………………...…………. |
74 |
6.3. Управление торговой маркой…………………………………………………….. |
79 |
Тема 7. Разработка стратегии и программ ценообразования….……..………… |
88 |
7.1. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании…………….…… |
88 |
7.2. Варьирование ценами и реакция на изменение цены……….……..…………… |
94 |
Тема 8. Выбор и управление каналами распределения……………..…………... |
98 |
8.1. Роль маркетинговых каналов………………………………………………….…. |
98 |
8.2. Управление каналами распределения…………………………………………… |
101 |
8.3. Маркетинговая логистика………………………………………..……………….. |
107 |
Тема 9. Управление маркетинговыми коммуникациями……………..…….….. |
113 |
9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………..………….. |
113 |
9.2. Переменные коммуникативного процесса…………………………………….… |
116 |
9.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций……………………... |
118 |
Тема 10. Внедрение, контроль и аудит маркетинга…………………………..…. |
126 |
10.1. Разработка программы маркетинга…………………………………………….. |
126 |
10.2. Цели, задачи и процедура контроля………………………………………...….. |
130 |
10.3. Виды контроля………………………………………………………………….... |
131 |
10.4. Контроль результатов………………………………………………………..….. |
131 |
Ситуационное задание………………………………………………………………… |
136 |
Тестовое задание………………………………………………………………………. |
140 |
Библиографический список…………………………………………………………… |
144 |