Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  К ним относятся:

• Опрос (интервью, анкетирование) - выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам.

• Наблюдение – систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого-либо вмешательства или коммуникации с ними

• Ритейл-аудит – форма оценки реализации товара в торговых точках. Данные сведены в массив по оплаченным покупкам.

• Контент-анализ - подсчет количества упоминаний марки в открытом доступе

• Эксперимент – научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Различают лабораторный (исследователь создает искусственную ситуацию) и полевой ( проводится в реальных или нейтральных условиях). Качественные исследования

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.  К ним относятся:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 

• Фокус - группы – свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов. Нет жесткой структуры вопросов, а есть гибкая дискуссия.

• Проективные методики – непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность спроецировать свои убеждения или чувства на третье лицо (ассоциации с изображением/текстом, дополнение предложений, ролевые игры).

№71 Товарная политика в маркетинге

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя.

Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

Для производителя новый товар — это:

         модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;

         усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные изменения некоторых свойств товара;

         принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

         генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источники идей нового товара:   внешние (товары конкурентов; пожелания и жалобы потребителей; мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары; предложения поставщиков, посредников, торговых работников); внутренние (предложения работников фирмы и маркетологов; предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия).

         оценка и фильтрация идей - неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке.

         разработка и проверка концепции - идея нового товара трансформируется в концепцию, которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

         экономическая оценка идей - включает следующие пять направлений: прогноз спроса, прогноз издержек, конкуренция, требуемые инвестиции, прибыльность;

         разработка товара - завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку;

         пробный маркетинг - испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу;

         коммерческая реализация - включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

         товарооборот;

         товарные запасы;

         издержки;

         цена;

         прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уровня его технической сложности, отличия от товаров конку­рентов, степени опережения предприятием своих конкурентов, затрат на производство и маркетинг.

Дистрибуция или система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга.