Swot-анализ

SWOT-анализ (от англ. strengths — сильные стороны, weaknesses — сла­бые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угро­зы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внут­ренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько со­ставляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состоя­ние этих составляющих определяет потенциал организации и воз­можности, которыми она располагает.

Метод экспертной оценки

Метод экспертной оценки — специфическое исследова­ние, в котором респондентами являются эксперты — специалисты в той или иной сфере деятельности. Экспертная группа не может быть многочисленной. Отбор экспер­тов проводят с помощью объективного метода — использования спе­циальных методик отбора, и субъективного — привлечения к процеду­ре отбора самих потенциальных экспертов.

1 Конечно, неразумно использовать количественный контент-ана­лиз в том случае, если речь идет об исследовании уникальных доку­ментов, или же перед нами описания весьма сложных явлений, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезента­тивны.

1Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях

В теории маркетинга концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC-подход) предполагает тесное взаимодействие, координацию, комплексное использование различных элементов (средств) продвижения (promotion, который включает в себя: 1) рекламу, 2) стимулирование сбыта, 3) личные продажи, 4) прямой маркетинг, 5) PR и др., напр. BTL-акции, коммуникации в местах продаж, спонсоринг). При умелой, эффективной интеграции (объединения) коммуникационного инструментария, т.е. различных маркетинговых коммуникаций (средств, направлений) возникает т.н. синергический эффект, суть которого в том, что результат коммуникативного воздействия от совместного и скоординированного использования различных коммуникативных средств более значителен (прежде всего в качественном отношении), чем арифметическая сумма воздействий этих средств, примененных поодиночке, разобщенно.

ИМК - это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь – рекламу, PR и стимулирование продаж и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта. Для этого вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; организуется единый центр управления коммуникационной кампанией по продвижению продукта; производится единое планирование этой кампании, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте/услуге. В этом и состоит суть IMC-подхода, который, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении.

Вместе с тем, есть и противники данного подхода, оценивающие его скептически или утверждающие, что здесь нет ничего особенного, в т.ч. особого эффекта. Но при этом для нас важен другой вопрос: какова роль PR и их соотношение с др. элементами комплекса маркетинговых коммуникаций и маркетингом в целом. Тут есть две точки зрения: одна из них, представленная в основном специалистами по маркетингу, рекламе и менеджменту, состоит в признании ведущей и интегрирующей роли маркетинга в ИМК; другую высказывают и разделяют в основном пиармены. Так, по мнению Дж. Грюнига, коммуникативные функции должны быть интегрированы. Однако интегрирование не должно осуществляться через другую функцию менеджмента, например маркетинг или управление персоналом. Интегрирующую роль играет управленец высшего звена в области коммуникаций – который обычно является специалистом по PR или отдел PR.Интегрированные маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз.

Информационное обеспечение связей с общественностью.

Данный вопрос очень широк. Он включает в себя ряд аспектов и подвопросов, каждый из которых может быть предметом отдельного разговора: 1) основные источники информации, использование которых необходимо для информационной поддержки PR-деятельности, 2) схема организации информационно-документационного потока по PR 3) пути, средства и правила формирования и поддержания информационной базы PR-службы; 4) информационная экспертиза и информационный консалтинг в контексте проблем PR; 5) методология (в т.ч. конкретные методы) и технология получения (сбора) информации, требуемой для решения PR-задач, а также принципы и методы информационной работы (анализ, обобщение, оценка, классификация, использование, хранение информации и т.п.).

Поставленный вопрос можно раскрыть на примере ответа на вопрос о видах и методах исследований в PR и рассказать следующее.

По способу получения информации в СО выделяют: а) первичные или полевые исследования и соответствующие им методы и б) вторич­ные или кабинетные исследования (методы).

Основными методами получения первичных данных являются: 1) социологический опрос (анкетный опрос, опрос-интервью, фокус-группа), 2) наблюдение; 3) эксперимент. Для обеспечения репрезентативности социологических опросов (данных) применяется простая, случайная, систематическая, стратифицированная, кластерная и квотная выборки.

Вторич­ными (кабинетными) методами являются: анализ документов, контент-анализ, исторический, сравнительный, структурно-функциональный, системный и др. методы.

По мнению И. Яковлева, в развитых странах исследовательская деятельность в сфере PR идет в таких направлениях, как мониторинг среды, аудит в области PR, аудит коммуникаций и социальных проблем.

15