3. Источники информации

1. Внутренние источники — прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­формации в Интернете практически по любой теме — онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ществуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

4. Методы исследования

Научный метод — это совокупность основных способов получения новых знаний в рамках любой науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

1. Эмпирические методы исследования построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента. Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические методы, напр.: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод моделирования. Они представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации.

В PR используется широкий спектр теоретических и эмпирических методов исследования, основными из которых (как и в маркетинге) являются:

• наблюдение

• опрос

• эксперимент

Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непо­средственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основывают­ся на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Та­ким образом, наблюдение, во-первых, дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях, во-вторых, эти данные можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы.

Для метода наблюдения характерны три особенности:

1. неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;

2. восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;

3. наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.

Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может быть и источником построения гипотез, и методом проверки резуль­татов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экс­периментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и явля­ется одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.

Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюде­ния. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению, а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюда­теля, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.

Важнейшим документом наблюдения является программа, она и определяет его этапы. Их пять.

Этапы наблюдения:

1) формулирование целей и задач исследова­ния;

2) выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения;

3) выбор способа наблюдения;

4) выбор способа регистрации наблюдаемого объекта;

5) обработка и интерпретация полученной информации.

В программе конкретизируется перечень значимых элементов на­блюдения. К ним относятся:

• наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы, общности;

• обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;

• цель деятельности людей;

• поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психоло­гическая атмосфера в группе;

• частота и продолжительность — уникальность или типичность ситуации.

Наблюдение классифицируется по различным признакам. По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюде­ние.

• Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (напри­мер, наблюдение за покупателями в магазине),

• лабораторное — в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя скованно.

В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический или случайный характер.

• Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода,

• несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

В соответствии с положением исследователя наблюдения делятся на включенные и невключенные.

• При включенном наблюдении иссле­дователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изуча­емую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «пол­ном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива.

• Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

Опрос

Наиболее распространенным методом количественного исследова­ния является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматриваю­щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле­дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по­лученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин­тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно­шений, семейной жизни.

Основные этапы подготовки и проведения опроса.

Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле­мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо­рочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ­ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова­ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп­ности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова­ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до­кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью­еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

2) индивидуальный или групповой;

3) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

4) устный или письменный;

5) сплошной или выборочный;

6) по мес­ту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум видам: 1) анкетирование (опосредованный, письменный опрос); 2) интервью (непосредствен­ный, устный опрос).

Анкетирование — письменный опрос, особенностью которо­го является использование анкеты, заполняемой респондентом.

Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.

Структура анкеты включает не­сколько элементов:

титульный лист, вводную, основную и заключи­тельную части.

• В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.

• Основная часть содержит: а) «контактные» вопро­сы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респон­дента; б) основные вопросы, содержание которых полностью опреде­ляется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.

• В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографи­ческие характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.

Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.

Недостатки ан­кетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента. Его достоинства — минимум влияния анкетера на ре­спондента, оперативность и экономичность.

Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследова­теля. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой оп­рос может быть индивидуальным и групповым.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассыл­ки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором ан­кеты публикуются в печати.

Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мне­ниях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность сле­дить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обес­печивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

К недостаткам метода относятся: значительные временные затра­ты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера раз­личают интервью свободное, формализованное и фокусированное.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного оп­росника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интер­вью (самый распространенный вид) общение респондента и интер­вьюера строго регламентировано детально разработанным вопросни­ком и инструкцией для интервьюера.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартиза­цией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуа­ции, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стои­мость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.

При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты. Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фак­тах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (пря­мые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (ос­новные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).

Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов воз­можных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный во­прос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтерна­тивный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому допол­нить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.

Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (во­просы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.