Управление маркетингом

Управление маркетингом – это процесс планирования, организации, осуществления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на результативное и эффективное облегчение и ускорение процесса обмена. Результативность и эффективность – это существенные параметры определения.

Результативность показывает, в какой степени обмен помогает достижению целей организации. Эффективность – это минимизация ресурсов, которые организации приходится израсходовать, чтобы добиться конкретного уровня желаемого обмена. Итак, общая задача управления маркетингом – облегчение исключительно желательного обмена и минимизация, насколько это возможно, затрат на такую операцию.

Планирование маркетинга – это систематический процесс оценки возможностей и ресурсов, конкретизация маркетинговых целей, разработка маркетинговой стратегии и разработка планов по осуществлению и контролю. При планировании определяется, когда и каким образом будет осуществляться маркетинговая деятельность и кто ее будет осуществлять. Для этого менеджерам-маркетологам приходится продумывать все вперед, заниматься целями и будущими маркетинговыми мероприятиями. Результативное маркетинговое планирование снижает остроту ежедневных кризисов или вовсе устраняет их.

Организация маркетинговой деятельности подразумевает разработку внутренней структуры отдела маркетинга. Структура имеет решающее значение для руководства маркетинговой деятельностью. Отдел маркетинга можно организовать по функциональному принципу, по продукту, по регионам, по типу потребителей или на основе комбинации всех четырех параметров.

Надлежащее выполнение маркетинговых планов тесно связано с координацией маркетинговой деятельности, мотивацией маркетингового персонала и эффективностью коммуникаций внутри этого отдела. Менеджеры-маркетологи должны мотивировать сотрудников отдела маркетинга, координировать и интегрировать их работу как с другими подразделениями внутри организации, так и с персоналом внешних организаций, таких как рекламные агентства и агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Система коммуникаций организации должна обеспечивать контакт менеджеров-маркетологов с вышестоящим руководством, с менеджерами других функциональных подразделений компании и с персоналом, участвующим в маркетинговой деятельности как внутри, так и вне организации.

Процесс маркетингового контроля включает в себя установление стандартов работы, оценку реально проделанной работы в сравнении с установленными стандартами и сокращение разрыва между желаемым и реальным выполнением работы. Эффективный процесс контроля отвечает следующим четырем требованиям:

1. Он должен обеспечивать такой поток информации, который позволит менеджерам-маркетологам быстро обнаружить отличие реального уровня выполнения работы от запланированного.

2. Он должен точно отслеживать различные виды деятельности и быть достаточно гибким, чтобы учитывать изменения.

3. Он должен быть достаточно экономичным, чтобы затраты на него были низкими в сравнении с потерями, которые могли бы возникнуть при отсутствии контроля.

4. И наконец, он должен быть понятным и менеджерам, и их подчиненным. Чтобы поддерживать эффективность маркетингового контроля, организации необходимо разработать всеобъемлющий процесс контроля, в рамках которого маркетинговые операции оценивались бы через регулярные интервалы времени.

Из предыдущего материала, очевидно, что маркетинг может расширить понимание организацией своих потребителей, конкурентов, тенденций рынка, угроз и благоприятных возможностей. Поэтому именно маркетинг должен давать направление стратегии организации по ее целевым рынкам, разработке продукции и коммуникации с каналами распределения и потребителями. Но чтобы работать в этих направлениях, сотрудники маркетингового отдела должны быть образованны в данных вопросах, которые неизбежно приводят к маркетинговому анализу.

В центре маркетингового анализа находятся:

• потребители;

• конкуренты;

• силы, действующие в маркетинговом окружении;

• способности организации и активы маркетинга.

Как будет показано далее, маркетинговый анализ включает в себя еще много других аспектов, но это самые существенные блоки для выработки маркетинговой стратегии и разработки маркетинговых программ.

Чтобы организация могла выполнить общую задачу осуществления обмена, менеджеры-маркетологи организации должны разработать маркетинговые стратегии и управлять ими. Маркетинговая стратегия включает в себя выбор возможностей, которыми стоит воспользоваться, анализ целевого рынка (группы людей, с которыми организация хочет работать), создание конкурентного преимущества, формирование и поддержание соответствующей маркетинговой смеси (тактический «инструментарий», состоящий из продукта, места [распределения], продвижения, цены и людей), которая будет удовлетворять потребителей на целевом рынке. Маркетинговая стратегия дает план наилучшего использования ресурсов организации и направление тактической деятельности по выполнению этих задач.

Когда менеджеры-маркетологи занимаются разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий, они работают с тремя основными совокупностями переменных, которые:

1. относятся к маркетинговой смеси;

2. относятся к стратегии на целевом рынке;

3. составляют маркетинговое окружение.

Переменные, связанные с решением по маркетинговой смеси – продукт, место/распределение, продвижение, цена и люди, и переменные, связанные со стратегией по целевому рынку, – это факторы, которые поддаются контролю со стороны организации. Как показано на рис.1.4, эти переменные располагаются вокруг покупателя или потребителя.

К переменным маркетингового окружения относятся политические, законода- тельные, регулирующие, общественные силы/силы защитников природы, технологические, экономические силы и силы конкурентов. Эти факторы в меньшей степени подконтрольны организации, но они сказываются на потребностях покупателей, а также на решениях менеджеров-маркетологов, касающихся переменных маркетинговой смеси.

Чтобы разработать маркетинговые стратегии и руководить их осуществлением, маркетологи должны сосредоточить свое внимание на нескольких маркетинговых задачах: анализе маркетинговых возможностей и маркетинговом анализе, определении маркетинговой стратегии и выборе целевого рынка, разработке маркетинговой смеси и управлении программами по реализации маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой возможности. Маркетинговая возможность существует, когда обстоятельства позволяют организации осуществить действия по установлению контакта с конкретной группой потребителей. Возможность – это благоприятный шанс для компании осуществлять торговлю и получать прибыль на рынке конкретных товаров или услуг, поддающихся идентификации. Например, во время сильной жары маркетологи, занимающиеся электрическими вентиляторами, получают маркетинговую возможность установить контакт с потребителями, которым нужны электрические вентиляторы. Разнообразные авиакомпании, предлагающие полеты «без излишеств», вышли на быстро растущий рынок дешевых регулярных авиаперевозок, так как оказалось, что потребителям нравится эта альтернатива дорогим авиакомпаниям и чартерам, предоставляющим полный пакет услуг. Блютус (Bluetooth) и беспроводное соединение предоставляют многочисленные возможности производителям компьютеров и провайдерам интерактивных услуг, так как беспроводной доступ к Интернету обеспечивает пользователям исключительную гибкость. Появление многих новых товаров и услуг свидетельствует о том, что маркетологам удалось идентифицировать маркетинговые возможности.

Маркетолог должен уметь распознать и проанализировать маркетинговые возможности. Выживание организации в долгосрочной перспективе зависит от разработки продуктов, которые удовлетворяют потребителей.

Немногие организации могут рассчитывать на то, что их продукция, пользующаяся популярностью сегодня, будет интересовать покупателей и через десять лет. Организация, ориентированная на маркетинг, может выбирать из нескольких альтернатив, как ей заниматься дальнейшим развитием своего продукта, чтобы и выполнять свои задачи, и удовлетворять потребителей. Можно модифицировать существующий продукт (например, снижать содержание соли и добавок в пищевом продукте, реагируя на озабоченность вопросами здоровья среди потребителей), можно предлагать новые продукты (например, Windows Vista, тарифы мобильной связи без абонентской платы или плоские экраны цифровых телевизоров) и прекратить выпуск тех, что потребителям больше не нужны (например, видеокамеры с дисками или кассетные магнитофоны).

Компания может попробовать предлагать свою продукцию более широкому кругу потребителей, убедить существующих потребителей использовать продукт более активно или, к примеру, расширить рыночную деятельность, выйдя в другие страны. Диверсификация через новую продукцию с использованием внутренних ресурсов или путем приобретения других организаций может оказаться ценным вариантом для компании. Например, Sony стала основным поставщиком ноутбуков для бизнеса, занимаясь диверсификацией на базе домашних игровых приставок, а компания Virgin вышла на рынок финансовых услуг. Сумеет ли организация воспользоваться этими альтернативами, зависит от ее внутренних способностей и сил, действующих в маркетинговом окружении.