Определение маркетинга

Если Вы попросите обычных людей дать определение маркетинга, Вы получите в ответ, что характерно, самые разнообразные описания, где будут присутствовать и «реклама», и «продажа», и «пускание пыли в глаза», и «надувательство людей», и «нацеливание», и «упаковка». На самом деле маркетинг охватывает гораздо больше видов деятельности, чем большинство людей представляет себе, и включает в себя достаточно большое число формальных концепций, процессов и моделей, никак не озвученных в приведенном выше списке. Поскольку маркетингом занимаются и изучают его по самым разным причинам, то и само понятие маркетинга всегда определялось и продолжает определяться по-разному в зависимости от сферы применения данного определения – научная, исследовательская или прикладная. В этом разделее мы рассмотрим, что обозначают термином маркетинг.

Маркетинг представляет собой деятельность отдельных людей и организаций в целом, направленную на облегчение и ускорение удовлетворяющих взаимоотношений обмена в динамичном окружении посредством создания, распространения и продвижения товаров, услуг и идей и ценообразования на них.

Дибб, Симкин, Прайд и Феррелл из Marketing: Concepts and Strategies

Основной принцип маркетинга заключается в том, что для успеха организации необходимы удовлетворенные и счастливые потребители, которые возвращаются в организацию, делая дополнительные покупки. В обмен на что-то ценное, обычно в обмен на оплату или пожертвование, потребители получают товар или услугу, которые удовлетворяют их потребности. Такой товар имеет приемлемый уровень качества, надежности, обслуживания клиентов и поддержки, его можно получить в доступном месте, удобном для потребителя, по «правильной» цене, и этот товар эффективно продвигают с помощью ясного послания, которое нужный потребитель легко понимает. Например, в обмен на возможность утолить жажду по приемлемой цене надежным продуктом, доступным повсеместно и в удобной упаковке, Coca−Cola получает хорошие деньги от потребителей.

К несчастью для компаний и их маркетологов, требования потребителей меняются по мере изменения их потребностей, они фильтруют маркетинговые сообщения, их покупки обсуждаются друзьями и сослуживцами, а конкурирующие организации агрессивно проталкивают товары-конкуренты. В динамичном мире маркетинга эффективные решения по удовлетворению запросов потребителей редко имеют продолжительный срок жизни. Многофункциональные кассетные магнитофонные приставки больше не удовлетворяют потребностей большинства любителей музыки: проигрыватели компакт- и MP3- дисков захватили основную долю рынка компании Sony. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности своих потребителей и быть готовы соответствующим образом скорректировать свою маркетинговую деятельность. Оценка маркетинговых возможностей – это непрекращающийся процесс, который требует регулярного пересмотра и обновления.

Маркетинг – это раздел менеджмента, занимающийся определением, прогнозированием и удовлетворением запросов потребителей рентабельным образом.

Дипломированный институт маркетинга

Понимание потребителей и прогнозирование их запросов – основа эффективного маркетинга. К этим же основам относится понимание общих тенденций рынка и знание разработок, которые могут отразиться на взглядах потребителей и деятельности организаций, работающих на конкретном рынке. К таким факторам влияния можно отнести общественные тенденции, совершенствование технологий, экономические схемы, изменения в законодательстве, а также политические решения. Совокупность этих факторов часто называют маркетинговым окружением. Посмотрите, например, сколько компаний в настоящее время по сравнению с ситуацией пятилетней давности используют «экологичную» упаковку, учитывая «зеленые» тенденции в среде потребителей. Ни одна организация не существует на рынке сама по себе. Есть прямые конкуренты, агрессивные новички, товары-заменители с альтернативным способом удовлетворения конкретных потребностей. Гигант рынка строительной техники JCB предлагает коммунальным предприятиям и местным властям технику для копания траншей. Роботизированные «кроты» для подземной укладки труб без копания траншей служат заменителем традиционной экскаваторно-погрузочной машины JCB, и расширение рынка таких «кротов» – основная конкурентная угроза для нее. Конкурентное окружение имеет для маркетологов товаров и услуг фундаментальное значение. Такое же значение имеют внутренняя ресурсная база и сильные и слабые стороны бизнеса, так как они будут определять, какие именно возможности рынка организации следует использовать. Таким образом, маркетинг зависит от успешного анализа потребителей, маркетингового окружения, конкуренции и внутренних возможностей.

Цель маркетинга – сделать продажу излишней. Цель – узнать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью соответствовали потребителю и продавали себя сами!

Питер Друкер, гуру менеджмента, США

Выяснив эти аспекты своего рынка, организация должна разработать маркетинговую стратегию. Даже такие могущественные организации как GM/Vauxhall, DuPont и Unilever не предлагают на рынке свою продукцию как удовлетворяющую потребности любого потребителя. Напротив, они стремятся выявить группы потребителей, так что в каждой отдельной группе, или «сегменте рынка» у потребителей будут «схожие» потребности. И тогда каждой группе потребителей предлагается разработанная специально для этой группы продукция или услуга и программа «маркетинговой смеси». Внедорожник Ford Kuga предназначен для иной группы потребителей, чем городской автомобиль Ford Focus, и маркетинг его совершенно иной. Разрабатывая свои маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, т.е. группы потребителей, организация должна решить, какие конкретно группы потребителей она сможет обслужить и какие группы принесут приемлемую отдачу. Сделать целевыми все сегменты рынка не позволяют ресурсы. Принимая решение о том, на какие сегменты ориентироваться, организация должна ясно представлять себе, какое сообщение она намерена предложить каждой группе, т.е. как она будет позиционировать себя. Организация должна стремиться обслуживать своих целевых потребителей так, чтобы иметь преимущество перед конкурентами. Знание того, как разумно сгруппировать потребителей в однородные сегменты рынка, умение определить, на какие сегменты в конечном итоге нацеливаться и как выбрать подходящую платформу для позиционирования, а также стремление получить превосходство над конкурентами – вот некоторые из ключевых элементов работы над стратегией маркетинга.

В концепции маркетинга утверждается, что ключ к достижению целей организа ции лежит в определении потребностей и желаний целевого рынка и предоставлении требуемого удовлетворения более эффективным и результативным способом, чем это делают конкуренты.

Филипп Котлер, маркетолог, США

После разработки маркетинговой стратегии внимание компании должно переключиться на программы маркетинговой смеси. Читающие этот текст, будучи потребителями брендов продуктов питания, аудиопродукции или банковских услуг, вероятно, сталкивались с программами маркетинговой смеси таких крупных компаний, как Cadbury’s, Sony или Lloyds TSB. Это тактические действия отделов маркетинга, которые направлены на реализацию разработанной маркетинговой стратегии.

Товар или предложение должны быть четко определены в соответствии с потребностями целевых потребителей; должны быть определены уровни обслуживания и гарантии, приняты решения по цене и оплате, установлены каналы распределения, чтобы продукция или услуги были доступными; должна быть разработана и реализована стратегия продвижения товара, что обеспечивает коммуникацию с целевыми потребителями. Тактические аспекты маркетинговых программ – маркетинговая смесь – должны сопровождаться в организации выверенным менеджментом, что будет способствовать эффективному выполнению этих программ и отслеживанию их результативности.

Прежде чем приступать к разработке маркетинговых программ, маркетологи должны понять свой рынок – потребителей, конкурентов, тенденции рынка и свои возможности. Маркетинговая стратегия должна быть четко определена на основе результатов анализа, после этого конкретизируются маркетинговые программы по реализации рекомендованной маркетинговой стратегии. Сначала Анализ, затем решение о Стратегии и, наконец, формулировка маркетинговой Программы: АСП. Основное внимание отводится обеспечению удовлетворенности потребителей, но таким образом, чтобы организация работала успешно.

Например, обеспечивая удовлетворение потребностей потребителей и реализуя маркетинговую культуру с ясными элементами контроля, компания производитель строительной техники JCB добилась самой высокой в своей истории финансовой отдачи.

Данный раздел составлен так, чтобы показать разнообразные грани маркетинга и дать, таким образом, прочную концептуальную базу для понимания природы маркетинга и характера маркетинговой деятельности. Маркетинг нельзя отнести к чистой науке, поэтому для него существует так много определений. Ключевые компоненты, собранные из различных определений, в сумме дают представление об основных приоритетах маркетинга:

• удовлетворение потребителей;

• выявление/максимизация маркетинговых возможностей;

• нацеливание на «правильных» потребителей;

• улучшение взаимоотношений обмена;

• стремление быть впереди в динамичном окружении;

• стремление опередить и превзойти конкурентов;

• эффективное использование ресурсов/активов;

• повышение доли рынка;

• повышение рентабельности или дохода;

• удовлетворение заинтересованных сторон организации.

Из выполнения таких задач состоит работа многих директоров по маркетингу

и маркетинговых отделов.

Маркетинг. Существительное. Организационная функция и совокупность процессов по созданию, коммуникации и доставке ценности потребителям и по управлению взаимоотношениями с потребителями на благо организации и ее заинтересованных сторон.

Маркетинг действительно следует рассматривать как процесс анализа, который проводится для того, чтобы добиться глубокого понимания рынка, принять стратегические решения и осуществлять управление маркетинговыми программами для реализации маркетинговой стратегии. Определение маркетинга должно отражать тот факт, что маркетинг связан не только с материальными товарами, что операции по маркетингу проводятся в динамичном окружении и что эта деятельность осуществляется как отдельными лицами, так и организациями. Конечная цель этой деятельности – принести удовлетворение целевым потребителям и заинтересованным сторонам, стремясь заручиться их лояльностью и желанием совершать покупки в организации, и создавая при этом ценность для организации и ее заинтересованных сторон. Всего этого следует добиваться способом, который выделяет организацию среди конкурентов в глазах потребителей и заинтересованных сторон, дает организации возможность получить конкурентное преимущество и регулярно обновляется в соответствии с изменением рыночных сил и появлением новейших разработок. Чтобы иметь возможность удовлетворить целевых потребителей или заинтересованные стороны, сотрудники, назначенные организацией и ее внешними партнерами ответственными за проведение маркетингового анализа, разработку обоснованной маркетинговой стратегии и формирование подходящих маркетинговых программ для рынка, должны проделать немалый объем работы.