Значение маркетинга
Коммерческое значение маркетинга и необходимость изучения этого предмета ясны из самого определения маркетинга, которое мы только что дали. Использование приемов маркетинга и формирование маркетинговой ориентации должны помочь организации лучше понять своих потребителей и заинтересованные стороны, разобраться в деятельности конкурентов и рыночных разработках и результативно воспользоваться своими способностями. В итоге организация может добиться более высокой удовлетворенности своих потребителей, сможет удержать их, расширит свое присутствие на ключевых целевых рынках и добьется более внушительных финансовых показателей.
2. Основы маркетинга
Выбор целевого рынка.
Целевой рынок (сегмент) – это группа людей, для которых компания создает и поддерживает маркетинговую смесь, соответствующую потребностям и предпочтениям именно этой группы. Выбирая целевой рынок (сегмент), менеджеры-маркетологи стараются оценить возможные рынки, чтобы понять, как внедрение на эти рынки скажется на объемах продаж, расходах и доходах компании. Кроме того, маркетологам надо определить, располагает ли организация ресурсами для формирования маркетинговой смеси, которая отвечает потребностям конкретного целевого рынка, и будет ли удовлетворение этих потребностей соответствовать общим задачам и миссии компании. Необходимо учитывать также силу и многочисленность конкурентов, уже осуществляющих маркетинг своей продукции на вероятных целевых рынках.
Целевой рынок (сегмент) может представлять собой как обширную, так и сравнительно небольшую группу людей. Например, на заводах Ford выпускаются автомобили, которые подходят широким слоям населения, но при этом некоторые модели имеют совершенно узкую ориентированность – семейный автомобиль Ford Focus или представительский Ford Mondeo. Компания Porsche сразу ориентируется на небольшую часть населения, считая, что может конкурировать более успешно, сосредоточившись на целевом рынке состоятельных людей, которые хотят иметь спортивное купе. Предприятие может сконцентрировать свои усилия на одном целевом рынке, предлагая только одну маркетинговую смесь, но обычно органи- зации ориентируются на несколько целевых рынков, создавая для них разные маркетинговые смеси. Reebok, например, предлагает обувь различного типа, удо- влетворяя конкретные потребности любителей легких пробежек, пеших прогулок, аэробики и т.д.
Выбор целевого рынка (сегмента) имеет решающее значение для продуктивной маркетинговой работы. Случается, что товар и организация терпят поражение из-за того, что маркетологи не смогли определить нужные группы потребителей, на которых следовало сосредоточить усилия. Организации, которые хотят быть всем для всех, обычно заканчивают тем, что не в состоянии удовлетворить на сносном уровне потребности ни одной из групп. Менеджменту организации необходимо установить, какие группы потребителей компания будет обслуживать, и получить по этим потребителям нужную информацию. Определение и анализ целевого рынка составляет основу для разработки маркетинговой смеси. В следующей главе будет показано, как важно добиваться преимущества на целевом рынке над конкурентами.
Чтобы реализовать разработанную маркетинговую стратегию, маркетологи должны конкретизировать совокупность компонентов маркетинговой смеси, которые все вместе становятся маркетинговой программой по осуществлению согласованной маркетинговой стратегии. Принятие решений по маркетинговой смеси – это то, чем занимается большинство сотрудников маркетинговых отделов основную часть своего рабочего времени и на что уходит львиная доля бюджета на маркетинг. Но как уже говорилось выше, прежде чем маркетинговая смесь будет конкретизирована, маркетологи должны провести полноценный маркетинговый анализ и на его основе разработать маркетинговую стратегию.
Разработка маркетинговой смеси. Традиционно считается, что маркетинговая смесь состоит из четырех основных компонентов: продукта, места (распределе ние), продвижения и цены. Все чаще в нее включают еще три элемента: пятый элемент – «людей», которые занимаются обслуживанием потребителей и взаимодействуют с ними и с организациями внутри цепочки поставок, шестой – «процессы», седьмой – «физическая среда». Эти компоненты - «7Р». называются «переменными решениями по маркетинговой смеси», так как менеджер-маркетолог решает, какой тип каждого компонента использовать и в каком объеме. Его главная цель – создать и поддерживать маркетинговую смесь, которая удовлетворяет потребительские запросы по определенному типу продукции.
Переменные маркетинговой смеси часто относят к контролируемым переменным, так как их можно изменять. Однако на изменения этих переменных накладываются некоторые ограничения. Например, из-за экономических условий или правительственных постановлений менеджер не может корректировать цены ежедневно. Изменение размера, цвета, формы или конструкции большинства материальных товаров стоит дорого, поэтому эти характеристики товара нельзя менять слишком часто. Кампанию по продвижению и методы распределения продукта изменить за ночь тоже, как правило, невозможно. Людей также требуется научить и мотивировать, их невозможно найти и нанять или уволить в одночасье.
Менеджеры-маркетологи должны разработать маркетинговую смесь, которая точно соответствует потребностям людей – или организаций при маркетинге в деловой среде – из целевого рынка. Чтобы выполнить эту задачу, им сначала нужно собрать подробную и свежую информацию по их потребностям. Такая информация может включать в себя данные о возрасте, доходах, национальности, поле и уровне образования людей из целевого рынка, о том, какие характеристики товара для них предпочтительней, об их отношении к продукции конкурентов, частоте и интенсивности использования товара. Вооружившись этими данными, маркетологи будут чувствовать себя увереннее при разработке пакета товаров и услуг, системы распределения, программы продвижения и цены, которые удовлетворят целевой рынок.
Далее более подробно остановимся на принятии решений и действиях, связанных с каждой из первых пяти переменных маркетинговой смеси (продукт, место/распределение, продвижение, цена и люди– «5Р» маркетинговой смеси, по английским словам product, place/distribution, promotion, price, people соответственно).
Переменная продукта. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Переменная продукта маркетинговой смеси связана с изучением того, какой продукт хотят получить потребители, и разработкой продукта с заданными характеристиками. Сюда относится и работа по созданию или изменению упаковки и названия брендов, а также принятие решений по гарантиям, сервисному обслуживанию и поддержке потребителей. Фактическое производство продуктов не относится к маркетинговой деятельности, но маркетингово ориентированные организации ждут от маркетологов конкретных требований по разработке продукта, отражающего потребности потребителей и их меняющиеся ожидания.
Решения по переменной продукта и соответствующие действия важны, т. к. напрямую связаны с созданием товаров и услуг, призванных удовлетворить потребности и желания потребителей. Чтобы поддерживать совокупность продуктов, способных удовлетворять потребителей и выполняющих при этом организационные задачи, маркетолог должен уметь разрабатывать новые продукты, модифицировать существующие и избавляться от тех, которые больше не удовлетворяют покупателей или не приносят прибыль приемлемого уровня. Например, когда в компании Heinz поняли, что конкуренты начинают захватывать рынок низкокалорийной продукции, было принято решение выпустить новую линейку товаров под названием Weight Watchers. Учитывая растущую популярность микроволновых печей, рисовая компания Tilda разработала новый ассортимент продукции быстрого приготовления в пакетиках, рассчитанный на микроволновые печи.
Переменная места/распределения. Чтобы удовлетворить потребителей, продукты должны быть доступны в нужное время и в удобном месте. Занимаясь переменной места/распределения, менеджер-маркетолог стремится сделать продукт доступным в количестве, необходимом максимально большому числу потребителей, удерживая при этом общие затраты по запасам, транспортировке и хранению товара на максимально низком уровне. К этому виду маркетинговой деятельности относятся выбор и мотивация посредников (оптовых покупателей, розничных продавцов и дилеров), установление и отслеживание выполнения процедур контроля материальных запасов, разработка систем транспортировки и хранения и управление ими.
Переменная продвижения. Переменная продвижения связана с коммуникационной деятельностью, которая нужна, чтобы информировать одну или более групп людей об организации и ее продуктах. Целью продвижения может стать повышение информированности населения об организации и ее новых и существующих продуктах. Продвижение можно использовать, чтобы разъяснить потребителям свойства продукта или убедить их занять определенную позицию по политическому или общественному вопросу. Кроме того, продвижение можно использовать и для поддержания интереса к давно известному, на протяжении десятилетий поставляемому на рынок товару.
Переменная цены. Переменная цены связана с выработкой ценовой политики и определением цены продукта. Цена – это самый важный компонент маркетинговой смеси, так как потребителей и деловых партнеров волнует, какую ценность они получают при обмене. Цена часто используется как средство конкурентной борьбы. Жесткая ценовая конкуренция иногда приводит к ценовым войнам.
Например, таким авиакомпаниям, как Aer Lingus, British Airways и Virgin Atlantic приходится безжалостно снижать цены в борьбе за трансатлантические перелеты. Цена может помочь в формировании имиджа товара. Если бы компания Chanel, к примеру, стала продавать духи Chanel № 5 в двухлитровых бутылках за 3–4 евро, потребители, наверное, не стали бы покупать их, так как низкая цена подорвала бы престижный имидж бренда роскоши.
Переменная людей. Продукт, место/распределение, продвижение и цена традиционно считаются ключевыми элементами маркетинговой смеси – «4Р». Маркетологи услуг относят к этим основным элементам и людей. Неважно, будет ли это часть элемента продукта или отдельный элемент маркетинговой смеси, но люди, без сомнения, играют важную роль. В качестве маркетологов они воздействуют на все остальные составляющие маркетинговой смеси. Как посредники в каналах маркетинга, они помогают сделать товары и услуги доступными на рынке. В качестве потребителей или организаций-закупщиков они формируют потребность в маркетинге. В маркетинговой смеси переменная людей связана с необходимым уровнем обслуживания и консультирования потребителей, поддержки продаж и послепродажного обслуживания, в том числе сюда относятся вопросы найма, подготовки, удержания и мотивации ключевых сотрудников. Для многих товаров и большинства услуг существует штат сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с потенциальным покупателем и зачастую воспринимаются потребителями как неотъемлемая часть предлагаемого продукта.
Разработка и поддержание результативной маркетинговой смеси – это главное, что составляет сильную маркетинговую стратегию. Маркетинговая смесь – это именно то, с чем Вы, чаще всего сталкиваетесь как потребители приобретенных товаров или услуг. Необходимо, однако, помнить, что разработке маркетинговой стратегии должен предшествовать анализ, а стратегия, в свою очередь, должна быть сформулирована до того, как будет конкретизирована маркетинговая смесь по товару или услуге.