Концепция современного маркетинга

1. Что такое маркетинг

Считается, что маркетингово-ориентированная организация имеет хорошее представление о потребностях потребителей, покупательском поведении и фак торах, влияющих на покупательский выбор потребителей. Такая организация проницательно видит своих конкурентов и внешние силы окружения, а также тенденции рынка. Помимо глубокого понимания клиентов, конкурентов и рыночного окружения такая организация следит за тем, чтобы ее операции, персонал и способности соответствовали этим внешним движущим силам.

Организация, действительно ориентированная на маркетинг, разбирается во всех таких вопросах, но при этом сосредоточивает свое внимание на том, чтобы определить, как они будут развиваться. Это гарантирует, что стратегия и способности организации будут меняться в соответствии не только с текущим состоянием рынка, но и с условиями, которые сложатся на рынке в будущем. Поэтому маркетингово-ориентированная организация направляет ресурсы на то, чтобы понять потребности и покупательское поведение потребителей, что и как делают конкуренты, каковы тенденции рынка и внешние силы (на текущий момент и их вероятное направление развития в будущем). Межфункциональная координация способствует тому, что деятельность организации и ее возможности находятся в соответствии с этими маркетинговыми знаниями.

Не все организации могут сказать, что они имеют маркетинговую ориентацию. Например, некоторые из них интересуются только лишь объемом продаж и все внимание концентрируют на краткосрочных целях; другие организации могут быть ориентированы на производство и в своей бизнес-стратегии отдают приоритет разработке продукции и повышению производительности. Вряд ли кто-то будет возражать против максимизации объемов продаж или стремления к передовому производству и использованию передовых подходов в работе с финансами и ресурсами. Точно так же весьма желательно, чтобы организация имела маркетинговую ориентацию. Она имеет для организации огромное значение, так как помогает лучше понять потребителей, подготовить бизнес к развитию внешних рынков, возникающим угрозам и открывающимся возможностям. Трудно найти область, где бы маркетинговая ориентация не способствовала процветанию организации.

Организация, на практике использующая концепции, излагаемые в «Основах маркетинга», уже находится на пути к тому, чтобы стать маркетингово ориентированной; однако важно, чтобы организация посредством межфункциональной координации привела свою деятельность в соответствие с рынком и особенно в соответствие с покупательским поведением потребителей, конкуренцией и внешними силами маркетингового окружения, а также изменяющимися рыночными условиями. Использование концепций маркетинга и понимание значения

маркетинга для привлечения потребителей и их удовлетворения сами по себе недостаточны для того, чтобы назвать организацию маркетингово -ориентированной. Однако неспособность освоить базовые концепции маркетинга делает маркетинговую ориентацию недостижимой. Поэтому главный акцент в хрестоматии сделан именно на объяснении базовых концепций маркетинга.

Однако, как показано далее, организация, еще не ставшая полностью ориентированной на маркетинг, может, тем не менее, использовать некоторый инструментарий маркетинга. Действительно, обычно бизнес адекватно понимает своих потребителей, но не стратегию конкурентов или внешние силы маркетингового окружения. Ясно, что лучше не игнорировать эти внешние силы, которые могут создавать как благоприятные возможности, так и угрозы. Поэтому и определение самого маркетинга – это не то же самое, что определение маркетинговой ориентации.