3.3. Элементарные операции pr

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций являет­ся присоединение. Человек осуществляет отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логичес­кую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов Губернатора Пензенской области позитивный имидж и электоральный потенци­ал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А. Лю­бимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Правительство РФ). Но самым интересным с точки зрения избира тельных PR было присоединение Геннадия Селезнева спикера нижней палаты Парламента, одного из лиде ров «левых сил». Важным является тот факт, что реаль ным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчиты­вали на единство левых сил. Присоединение произош­ло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонтова. В СМИ прошла информация о том, что Председатель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен работой комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева.

Присоединение лежит в основе моделирования по­ведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому за­падные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возможно она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак то­го что не все так плохо, как это представляется оппо­нентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам надо наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались за­печатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кандитатов в президенты США Альбер Гор на протяже­нии избирательной кампании 2000 года стремился из­бавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджа­ках более свободного покроя или спортивных свите­рах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого те­хасского ковбоя» для многих и сегодня остается со­мнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важ­ным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четы­рех функций: утилитарной, эго-защитной, оценочной и когнитивной,

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использова­ние человеком косметических и гигиенических то­варов, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «то­вара».

При этом, как считают Шиффман и Канюк, — один и тот же товар разными людьми мотивируется по-раз ному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком как дающая больший контроль (утилитар­ная функция), или как отсылающая к мужскому имиджу, создаваемому рекламой с использованием знаменитостей (эго-защитная функция) [8, с. 158].

Маркетинговые стратегии предлагают также раз­личные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, добавление атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атри­бутов речь идет об одном и том же рынке, в кото­ром один тип товара покупается из-за одного на бора качеств, другой — из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторо­ну чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых свое­му продукту, и занижения характеристик из чужо­го набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсут­ствовала ранее. Иногда это сложно, так как все ат­рибуты уже использованы в случае известного про­дукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучше­ния продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существен­ное изменение своих представлений.

Резюме

- Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время является модель коммуникаций Р. Якобсона, кото­рая была усовершенствованна И. Эвен-Зохаром. Они вы­делили шесть основных составляющих информации: про­изводитель, потребитель, институты (включая критиков, масс-медиа, издательства и т.д.), рынок (канал), код (язык), продукт. Данная модель коммуникативных пото- ков показывает, что изменение поведения людей проис­ходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

- Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вер­бальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически-детерминированными, лег­ко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпре­тация, кристаллизация, обозначение, переименование, де­тализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуника­тивного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

- Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ» является наличие в группах лю­дей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отно­шение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗ­НАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположе­нии, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересующийся, пытающийся, оценивающий, усвоив­ший). Главная идея данной теории заключается в разделе­ние людей на активных и пассивных, которые с разной скоростью усваивают информацию. Позднее Э.Роджерс разделиллюдей напять типов: инноваторы, ранние усвоив­шие, раннее большинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Теория «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЙ» сформули­рована Лазарсфельдом. Согласно ей при проведении изби­рательных компаний большая часть избирателей утверж­дается в своем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтральной позиции в любую сторону, и совсем незна­чительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноменом избирательного восприятия и запоминания.

- В PR выделяют следующие виды элементарных опера­ций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя харак­теризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго-защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

Темы для самостоятельного изучении

1. Коммуникативные модели PR-технологий.

2. Распространение информации в человеческой среде фреймовое представление.

3. Диффузная теория Э.Роджерса о пяти ролях, характер­ных для коммуникативной передачи информации.

4. Теория изменения мнений о распространении информа­ции в человеческой среде.

5. Примеры использования элементарных операций PR_: присоединение, дистанцирование, изменение отношения.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте модель коммуникаций И. Эвен-Зохара.

2. Перечислите возможные варианты оформления профес­сиональных сообщений.

3. Назовите элементарные операции PR.

4. Приведите примеры элементарных PR-операций: присо­единения, дистанцирования и изменения отношения.

5. В чем суть операций присоединения и дистанцирования?

6. В рамках каких функций характеризуется изменение от­ношения?

7. Назовите характеристики вербальной сферы.

8. В чем заключается стратегия коммуникативной работы?

9. Кого называют лидерами мнений? В чем сущность моде­ли «Лидеры мнений»?

10. Как происходит изменение мнений?

Практические задания