1. Практическое задание «Источник информации»

Каким образом, на ваш взгляд, качественные характери­стики источника информации влияют на следующие пара­метры передаваемого сообщения:

• на первое восприятие ценности информации;

• «весомость» сообщения;

• доверие к сообщению;

• длительность воздействия на аудиторию.

Проанализируйте качественные характеристики следую­щих лиц и организаций как «производителей» информации:

• В.В.Путин;

• Коммунистическая Партия Российской Федерации;

• Эдуард Лимонов;

• Валерия Новодворская;

• Владимир Жириновский;

• Борис Немцов;

• свой вариант.

2. Практическое задание «Сообщение»

Выберите одну из широко обсуждаемых в СМИ полити­ческих, деловых либо международных тем. Подготовьте экс­пресс-информацию по выбранной теме на основе материа­лов 5 — 6 газет или журналов за последнюю неделю. Сделай­те устное сообщение по теме.

Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, с глазу на глаз.

Какую роль в каждом из случаев играют следующие фак­торы при формировании сообщения:

• Слова;

• Выражение лица;

• Глаза;

• Манера поведения;

• Находчивость;

• Само присутствие любимого лидера.

Согласны ли вы с мыслью о том, что все вышеперечис­ленные факторы и есть сообщение, влияющее на аудиторию? Аргументируйте свой ответ.

Рекомендуемые источники

1. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 246 с.

2. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624с: ил. С. 281-310.

3. Клебанова Л. Героический бизнес: Немного о россий­ской PR-истории // Сообщение. 2001. №1.

4. Аучкпн Д. Почему пропаганда не есть PR, a PR не есть реклама// PRonline. 2001.

5. Ньюсом Д., Терк Д.В.С, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.628 с.

6. Первая революция XXI века: PR-сообществу нужна стра­тегия развития // Сообщение. 2002. № 3.

7. Полигон демонстрации PR-вооружений: Фестиваль «Дни PR в Москве-2002» // Сообщение. 2002. № 3.

8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

9. Соколова Е. Кристально чистый PR // Сообщение. 2001. №2.

10. Соколова Е. Хрустальный витамин для студентов: Вто­рой конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» определил 5 победителей и 10 дипломантов // Сообще­ние. 2001. №3.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

12. White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc., 1995. P. 6.

Глава 3

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

КАК СФЕРА PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Индустриальное общество — это массовое об­щество... — такое общество, в котором инди­вид становится лишь песчинкой, неотличимой от других, себе подобных существ. Он теряет свою индивидуальность — либо как игрушка демагогов, либо как объект рекламы и так на­зываемых средств массовой информации, ли­бо как «управляемый извне человек».

Р. Дарендорф

3.1. Коммуникативная модель PR-технологий

3.2. Коммуникация и распространение информации в обществе

3.3. Элементарные операции PR

■ 3.1. Коммуникативная модель РR-технологий

PR можно также трактовать как теорию коммуни­кативного воздействия, поэтому для нее весьма значи­мыми оказываются именно коммуникативные меха­низмы. PR— это всегда коммуникация, поскольку одна из важных его целей — взаимопонимание с общест­венностью достигаемая через информированность и образованность участников рынка [2, с. 317]. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках PR.

Модель коммуникации Итамара Эвен-Зохара

Наиболее известна сегодня модель коммуникации, предложенная Романом Якобсоном и усовершенство­ванная израильским семиотиком Итамаром Эвен-Зо-харом [4, 8]. Схема Р. Якобсона описывает производство одного высказывания, в то время как схема И. Эвен-Зохара описывает производство целого набо­ра текстов¹.

Итак, они выделили шесть наиболее значимых со­ставляющих процесса коммуникации, каждый из ко­торых влияет на выбор того или иного варианта разви­тия коммуникации.

ИНСТИТУТ КОД (язык)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ (адресант) ПОТРЕБИТЕЛЬ (адресат)

РЫНОК (канал)

ПРОДУКТ (Сообщение)

Производителем (адресантом) в данной модели вы­ступает некий симбиоз объекта и посредника, пред­ставляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности. Институты включают в себя издательства, крити­ков, образовательные структуры, объединения писа­телей, все виды масс-медиа и т. п.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой лите­ратурного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык) — правила производства и использова­ния литературного продукта: «грамматика» и «лекси­кон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для кон­кретной потребительской группы повышает эффек­тивность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех за­трат на коммуникацию [3].

¹ Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или вирту­альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим со­знанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, ди­зайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидя­щих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, напол­ненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача 4 PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить зву­чать данный текст определенным образом. См. также [6, с. 32 - 33

Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Из­вестная максима гласит: «Канал является сообщением» то есть те или иные свойства канала коммуника­ции предопределяют то, что будет на нем сказано. для PR это весьма существенно, поскольку, как пока­зал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный ка­нал (точнее, его преобладающий характер для совре­менного состояния цивилизации) предопределил сме­ну типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынуж­ден вести себя как актер. Если для прессы главной бы­ла мысль, то для телевидения главной становится фор­ма, манера подачи [7, с. 89].

В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воз­действия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следу­ющем виде (рис. 3.1):

Изменения в Изменения в Изменения в

КОММУНИКАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ ПОВЕДЕНИИ

Рис. 3.1. Механизм воздействия коммуникативного потока на поведение индивида

У PR реально нет другого инструментария, как пе­реориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достига­ли цели, и существует ряд параметров, которые следу­ет выполнять.

Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми ре-акциями на них. Представьте себе разницу между слу­чайным и профессиональным разговором, что-то вроде беседы в поезде в противовес допросу.

Второй параметр — целеположение коммуника­ции. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого зна­чения.

И, наконец, профессиональное сообщение оформ­ляется, по крайней мере, в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.

Визуальная и событийная коммуникация

Визуальная и событийная коммуникация воспри­нимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут счи­таться в определенной степени «биологическими». И животное, и человек достаточно легко декодируют сообщения именно в этой сфере. Понимание же вер­бального сообщения предполагает знание кода (язы­ка), поэтому распространение его более затруднено. Но в любом случае, например, политик в политичес­ких PR всегда является публичной фигурой и должен постоянно порождать сообщения для своей аудито­рии. Политик должен быть понятным и даже прозрач­ным для публики, только тогда он станет предсказуе­мым для нее. А предсказуемость и даже в чем-то сте­реотипность — верный путь к сердцу массового сознания [8].

Для профессионала интересны не просто сообще­ния с прогнозируемым эффектом, но и в определен­ной степени «сообщения-триггеры», задачей которых является переключение из одной сферы в другую. Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин — хороший президент, хо­рошо выступает — хорошо думает и т. п., мы добива­емся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в над­пись «хороший президент».

Вербальная сфера

В вербальной сфере выделяют следующие характе­ристики [8, с. 424-426]:

1. Интерпретация. Политик, выступая с интерпре­тациями тех или иных событий, задает свое отноше­ние к ним, делая более прозрачным свою позицию. Еще в довоенное время директор ФБР Гувер понял, что, давая первым ту или иную интерпретацию проис­ходящему, можно всегда находиться в центре общест­венного внимания, поскольку все последующие гово­рящие или пишущие на эту тему вынуждены считать­ся с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация. Удачная фраза политика мо­жет кристаллизовать общественную точку зрения по данному вопросу, что создает ее бесконечное цитиро­вание из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза «хотели, как лучше, а вышло, как всегда» В. Чер­номырдина.

3. Обозначение. Использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает одно­временно иные контексты. Очень показательны слова одного из героев известного советского фильма «Со­бака на сене»: «Полную мы назовем — толстушкой!». Обозначение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Напри­мер, назвав чеченцев «бандформированиями», можно на следующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование. Управление коммуникатив­ной действительностью предполагает введение иных названий и имен для обозначения тех же реалий при смене политической или иной ситуации. Так, Санкт-Петербург становится Петроградом, затем Ленингра­дом а потом опять Санкт-Петербургом. «Комсомоль­ский парк» переименован в «Олимпийский». Снятие памятников также может рассматриваться как вари­ант переименования в визуальной сфере.

5. Детализация. Более сильным воздействие ока­зывается не только в случае говорения на языке ауди­тории, но и при использовании более детальных отсылок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представ­ление, а конкретную картинку действительности. Та­кую картинку, которая более эмоциональна, посколь­ку связана с конкретными переживаниями каждого. А это в свою очередь вызывает непосредственную ре­акцию и массового сознания. Один из классиков лите­ратуры говорил, что нельзя писать «пятак упал», когда можно написать «пятак упал, звеня и подпрыгивая». Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко матери­ализовано. Продавец средства от тараканов не гово­рит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заяв­ляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или зани­зить объект, поскольку выбор слова для описания не­сет в себе заранее заложенные оценки. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный историче­ский период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как оп­ределенная форма безумия. «Богохульство не исчез­ло — оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превра­тилось в одну из проблем беспорядка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца» [10, с. 107]. В советское время «диссидентство» как феномен рас­сматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психи­атрического лечения.

Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и со­бытийный. Кроме того, коммуникативный объект дол­жен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффек­тивность воздействия. К примеру, та или иная спон­сорская деятельность может осуществляться в форме разнообразных конкурсов с участием представителей целевых аудиторий.

Таким образом, сложно структурированный коммуни­кативный объект включает в действие не только переда­чу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом дейст­вия, к которым привлекается аудитория, не должны требо­вать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил. Это может быть самая элементар­ная активность типа сбора металлических пробок от буты­лок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным же­ланиям — стремлению обладать собственностью, стремле­нию к собирательству. В итоге такие действия делают аудиторию податливой для осуществления коммуникации в направлении, соответствующем задачам PR. При этом PR-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт.

В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избран­ной стратегией для решения конкретной проблемы.

Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема — уровень отправителя информации, аудитория и сообщение — уровень получателя инфор­мации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая разные задачи. Так, в области политических PR задачей стано­вится демонстрация компетентности, силы, способности принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является созда­ние сложного коммуникативного продукта, где матери­альная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный комму­никативный продукт является сочетанием ряда факто­ров, среди которых на первое место выходят следующие:

1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах);

2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его сло­варь, ценности, преимущества с его позиций;

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).

■ 3.2. Коммуникация и распространение информации в обществе

Средства массовой коммуникации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий.

В. Вейсс

За свою недолгую историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о за­кономерностях распространения информации в чело­веческой среде. Здесь приведены некоторые выводы, на взгляд авторов, значимые для практики PR. Это мо­дель «Лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры мнений

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний. У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При работе с населением следу­ет ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Например, в шестидесятые годы XX века для боль­шинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингу­эй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произве­дений — в манере одеваться, отпускать и стричь боро­ду, общаться, пить определенные виды алкогольных напитков. Можно предположить, что любая идея, вы­сказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. Б семидеся­тые годы для населения страны главным лидером мне­ний стал певец Владимир Высоцкий.

Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные уче­ные, профессионалы, общественные деятели, спортс­мены. Особенно это заметно в политической практике России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — нобелев­ский лауреат Жорес Алферов входит в руководство коммунистической партии РФ, летчики-космонавты также участвуют в политической жизни страны. Та­ким образом, кредит доверия, символический капитал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвертиро­ваны в другую: популярный актер может порекомен­довать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитываю­щей роль лидеров мнений. Американские специалис­ты учитывают этот фактор при планировании кампа­ний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного насе­ления было подсчитано, что десять процентов араб­ских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабо-говорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории.

Ддя выявления лидеров мнений необходимым явля­ется знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует. Так, исследования по­казали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном воз­растном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам спо­соб определения конкретного объекта. Для этого в ми­ре широко используются следующие методы опреде­ления лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Одна­ко этот метод в сильной степени зависит от того, на­сколько сам респондент в состоянии реально оце­нить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опраши­вают всех, пытаясь установить, к кому чаще обра­щаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашивают­ся тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «по­мещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволя­ет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффуз­ную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается прове­рить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

• усвоивший— человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание ме­ханизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная — на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13—14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), поздние усвоившие (16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуни­кации (СМК) в период избирательных кампаний, про­веденные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что;

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампа­нии;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направ­ления (кандидата) реально берут из потока массме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Феномены имеют место

в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. Действительно, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.