14.8. Благотворительность и технология social branding

Благотворительность и связанные с ней финансы со­ставляют важный аспект жизни общества. Всякий уни­верситет, больница и проч. заняты поиском жертвова­телей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличи­вается, к примеру, к рождественским праздникам.

Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образо­вание, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.

Руководитель центра общественных связей «ОНЭКСИМ Банка» М. Колеров так отзывается о про­ектах банка в этой области: «Банк традиционно помо­гает Православной церкви. На его деньги создан Рос­сийский православный университет. Мы также стара­емся поддержать разного рода культурные проекты — издание книг, хороших журналов, например.

Сейчас мы пытаемся ориентировать свою деятель­ность на масштабную социальную помощь. В чудовищ­ном положении, особенно в регионах, находится меди­цинская защита, детские медицинские, образователь­ные учреждения. Им необходимо помогать» [12, с. 419]. Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объек­том благотворительности. К примеру, британская ком­пания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоуст­роить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигналь­ная будка XIX века, стены города, дом фольклора, за­бор больницы и т. п. Безусловно, к этой кампании про­явила интерес местная общественность, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что, свою очередь, дает замечательный инфор­мационный повод для СМИ.

Метод определения целесообразности участия в спонсорстве предлагает С. Сычев, разделив ситуа­ции на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:

• Потенциальные клиенты / большая аудитория.

• Потенциальные клиенты / малая аудитория.

• Неклиенты / большая аудитория.

• Неклиенты / малая аудитория.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding — это особая стратегия коммуни­каций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целе­вым аудиториям. Обычная практика благотворитель­ности и филантропии трансформируется в продуман­ную стратегию позиционирования компании в каче­стве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетает­ся с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой ком­плекс благотворительных и филантропических меро­приятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social brand­ing, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, все­гда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позво­ляет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой темати­ки. То есть для каждой идеи разрабатывается оригиналь­ная программа, куда включается пошаговый календар­ный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и состав­ляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, облада­ющей высоким уровнем социальной ответственности

Social branding — это стратегия продвижения това­ра, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворитель­ных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы Social branding позволяет ре­шить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имид­жа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к со­циальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в форми­ровании в общественном сознании имиджа социаль­но-ответственной компании, которая озабочена про­блемами сообществ.

■ 14.9. РR для шоу-бизнеса

Есть артисты, для которых это, как нарко­тик, — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артис­тов на это чутье. После того, как проходит ка­кая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко...

Михаил Задорнов, артист

Настоящими строителями шоу-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы поп-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя — это конкретный имиджмейкер. Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди мо­дельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор приду­мал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которые нужно было полностью вписаться (на «П» все эти слова начинаются, естест­венно, в английском написании): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного» [12, с. 358].

Поп-звезда — это человек, о котором говорят. По­этому первое условие успешного PR — основной мас­сив информации должен распространяться устно.

Поведение актеров — поп-звезд всегда символично. Их действия тестируются ответом на вопрос, являются ли они зрелищными, удивляют ли публику и подлежат ли пересказу. Характерный пример — событийный ряд, связанный со свадьбой Аллы Пугачевой и Филип­па Киркорова, который привлек внимание к обоим персонажам, вызывая множество вопросов об их воз­расте, сексуальных пристрастиях и т. д.

Вторая, не менее важная характеристика шоу-биз­неса, значимая для PR-деятельности, — определенная подключенность потребителя к созданию поп-куль­туры. Определенная часть информации, полученная извне, играет роль возбудителя, вызывающего потреб­ность к накоплению информации внутри сознания по­лучателя. Это самовозрастание информации, приводя­щее к дополнению и структуризации первичной ин­формации в сознании получателя, приводит к тому, что адресат начинает играть гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений. Заметим, что объектом поддевок, перефразов и даже КВН-шуток становятся мотивы попу­лярных песен, а не классическая музыка.

Третьей характеристикой шоу-бизнеса и, следова­тельно, условием порождения популярности является полная подключенность самого поп-артиста. Мы час­то вникаем, например, в его кулинарные пристрастия (программа «Смак» А. Макаревича), семейные заботы (программа «Пока все дома») и даже в моменты отды­ха («С легким паром», выезды «Аншлага»).

Следующая характеристика поп-культуры — ее эпатажность. В противоположность деловой культуре, представляющей человека в смокинге или в костюме и галстуке, поп-культура декларирует полную свободу и разрешает ему появляться в чем угодно, эксплуатируя, например, «оппозиционность характера» героя. Для того чтобы быть самотранслируемой, поп-культу­ра должна задать такие зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком дру­гом ее варианте. Из требования самотрансляции и воз­никают: определенная вульгарность (Маша Распутина, Гарик Сукачев), криминальный оттенок (М. Шуфутинский, группа «Лесоповал», период в творчестве А. Розенбаума), определенная сексуальность (группа «На-На», Дмитрий Нагиев), почти обязательной стано­вится некоторая аномальность (Б. Моисеев, М. Джек­сон, С. Пенкин).

Для увеличения контактной аудитории в поп-куль­туре предлагается набор имиджей, где основной сфе­рой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популяр­ными мужскими имиджами в любовной сфере счита­ются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят. «Дон Жуан» не любит, но зато его лю­бят. С точки зрения контактности второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказать­ся в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Ро­мантическому любовнику» (Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (Сексуаль­ный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пи­шущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа.

Женские модели имиджей практически те же: «бе­зответная любовь» — и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь — это вариант плача (ранние Таня Буланова и Катя Лель). По этой мо­дели строятся песни покорительниц сердец тинейдже­ров. Соблазнительница — вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудито­рии, предпочитающей оптимизм женщины-вамп.

Резюме

В кризисном PR гораздо эффективнее предупредить раз­витие кризиса! чем бороться с его последствиями. Для его предотвращения следует оценивать следующие характе­ристики: вероятность наступления кризиса, вид кризиса, время его наступления, характер последствий, ответная реакция. Условиями эффективного принятия решения в кризисе являются следующие: один ответственный и наиболее подготовленный человек, принятые решения должны работать и быть независимыми, решения не мо­гут блокироваться из-за личностных выгод, время — ключевой фактор, кризис требует самоотверженной ра­боты, положительные результаты преодоления кризиса должны сообщаться.

В государственном PR его эффективность определяется поддержкой населения. Информирование событий в го­сударственном PR может быть реактивным и проактив-ным. Обратная связь имеет особое значения для государ­ственного PR, ее можно организовать с помощью взаимо­действия с общественными объединениями. При их взаимодействии важно соблюдать следующие принци­пы: самостоятельность сторон, доверие друг к другу, доб­ровольное представление сведений, разделение ролей, консолидация усилий, согласованность действий. При организации предвыборных компаний в избиратель­ном PR основным ее ресурсом являются деньги. Существу­ют следующие стратегии предвыборных компаний: ориен­тация на избирателя, ориентация на потребителя, ориента­ция на разработку предвыборной компании, ориентация на технологию проведения выборов, ориентация на созда­ние собственного имиджа. При их использовании приме­няют такие этапы, как: идентификационный, аргументационный, сопоставление с оппозицией, призыв к выбору. Ос­новными направлениями нарушений при проведении черного PR являются: распространение в СМИ ложной ин­формации, распространение лживых слухов, выпуск «лже­листовок», срыв агитации конкурента. Финансовые институты зависят от потенциальных кли­ентов, поэтому важным для них является создание собст­венного имиджа и репутации. При формировании репу­тации обращают внимание на: качество услуги, уровень обслуживания; определение миссии; оценку компании в СМИ. Для поддержания эффективной репутации необходимо поддерживать диалог с аудиторией, нужна ин­формационная открытость.

• В России имидж организации имеет важное значение по нескольким причинам, среди которых: необходимость интег­рации в мировое сообщество, наличие негативного стерео­типа бизнеса в России, начало экономического роста. Служ­ба PR в организациях должна выдавать информацию обществу, акционерам, дистрибьюторам, сотрудникам, ад­министрации. Имидж организации должен соответствовать требованиям каналов коммуникации и быть положительно воспринимаемым аудиторией. Для этого специалист по PR в организации должен уметь: создавать события, поддержи­вать благотворительные компании, отслеживать обществен­ные цели, возглавлять проекты и помогать в управлении.

• Взаимоотношение с сотрудниками — важнейшая часть PR. Для налаживания отношений необходимо: создавать атмосферу доверия, организовывать потоки искренней информации, обеспечивать удовлетворенность статусом, достижение успеха предприятием.

• В России лоббирование проявляется в основном в скры­той форме. Сегодня у нас существуют следующие вари­анты лоббизма: персональные контакты с представителя­ми власти, участие в заседание комитетов парламентов, съездов предпринимателей с участием власти, воздейст­вие через общественное мнение и СМИ, доклады бизнес-представителей для властных структур, встречи с выс­шим руководством бизнес-элит. Выделяют два типа лоб­бирования — корпоративный и завоевательный.

• Спонсорство является одной из составных частей PR. Для учета целесообразности участия в спонсорстве выделя­ют 4 ситуации с учетом слушателей: потенциальные клиен­ты (большая и малая аудитория), не клиенты (большая и ма­лая аудитория). Social branding — это особая стратегия ком­муникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культур­трегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Social branding позволяет решить несколько задач: 1) спо­собствует закреплению благоприятного имиджа компании в целевых аудиториях; 2) содействует налаживанию хоро­ших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями; 3) выгодно позиционирует компанию относительно конку­рентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества; 4) трансформиру­ет образ компании в благоприятном направлении.

• Создание имиджа очень важно и для звезд шоу-бизнеса. Мно­гие из них постоянно корректируют и меняют свой имидж. Бытует мнение, что все звезды созданы своими имиджмейке­рами. Для каждого имиджа существует своя аудитория.

• Основными условиями успешного PR являются следую­щие; основной массив информации должен распростра­няться устно, подключенность потребителя к созданию поп-культуры и полная подключенность самого поп-ар­тиста, эпатажность поп-культуры, основной сферой дей­ствия становится любовь.

Темы для самостоятельного изучения

1. Теоретические аспекты выборных технологий и их ис­пользование в практике PR.

2. Отношения с инвесторами (investor relations).

3. Типовые ситуации в период предвыборной компании.

4. Работа избирательного штаба в период избирательной кампании.

5. Лоббирование: этические и технологические аспекты.

Вопросы для обсуждения

1. Какие условия принятия эффективных решений в кри­зисе предлагают западные исследователи?

2. От чего зависит работа государственных PR?

3. В чем заключаются проблемы имиджа российского бизнеса?

4. Как влияет PR на успех в бизнесе?

5. Выделите задачи корпоративных PR.

6. Что такое лоббирование?

7. Может ли быть «цивилизованный лоббизм» в России?

8. Как вы относитесь к заявлению, что выбирают не канди­дата, а избирательную кампанию.

9. Какие способы (техники) черного PR используются в га­зете (радио, телевидении и т. п.) для выставления оппо­нента в нелицеприятном виде.

10. Что такое технология «social branding»?

Практические задания